Медиаменеджмент — специализация настоящего и будущего

Цель второй ступени: подготовка организаторов изданий и индустрии СМИ в целом. Это уровень топ-менеджмента, который обеспечивает высшее специальное образование.

По мнению специалистов, человек, который овладел основами технологии производства текстов для массовой информации, способен приступить к изучению теории и практики организации систем массовой коммуникации. Круг предметов, которые он начнет изучать, можно определить через понятия «маркетинга» и «менеджмента». Другими словами, это означает: организация производства под прогнозируемый спрос и управление работой производственных коллективов. Это можно обозначить как действительный предмет высшего журналистского образования. Овладение им есть постижение второго уровня транспрофессионализма, который позволяет человеку сделать существенный шаг в своем развитии.

На данный момент система непрерывного журналистского образования активно разрабатывает новое для себя направление. Система повышения квалификации, второе высшее образование оказались более гибкими и уже приступили к подготовке. Высшая школа открывает кафедры данного профиля, разрабатывает учебные планы и программы для выполнения этой задачи.

Накоплен и определенный опыт в системе образования страны. Так, в Российском университете дружбы народов, который готовит специалистов для развивающихся стран и сохраняет эту специфику до сих пор, это направление разрабатывалось практически со времени появления специальности «журналистика» в 1981 г. В силу ряда причин выпускники этого вуза достаточно скоро у себя на родине становятся во главе редакционных коллективов, основывают свои программы и издания. Потому педагоги вуза целенаправленно готовили их для менеджерской деятельности, иногда даже в большей степени, чем для репортерской работы.

Отечественный опыт показал, что слепо копировать западную практику подготовки кадров для данного направления СМИ нельзя. Европа, например, имеет свою специфику. Она готовит кадры для сложившейся монополизированной системы коммуникаций. В России качественно иная задача — построение динамичной системы информационных производств других масштабов, которые только со временем становятся крупными холдингами и издательскими домами.

Менеджмент западных корпораций, пришедших на информационное поле России, сугубо закрытый вид деятельности, который осуществляют лишь зарубежные специалисты. Тогда как специалисты отечественного медиаменеджмента должны удовлетворять запросы национальных и региональных средств массовой информации, традиционных и новых медиа на территориях, далеко отстоящих от центра, профессиональных и политических коллективов, возрастных групп, групп по интересам и т. п. Обеспечение выполнения этой важнейшей задачи должно стать ведущим направлением в научной и учебной работе всей системы непрерывного журналистского образования и факультетов журналистики в том числе. Потребуется, очевидно, более разветвленная сеть курсов, школ, институтов журналистики. Необходимо, чтобы риторика и журналистика были введены в учебные планы старших классов средней школы.

Очевидно, что учебные планы и программы будут представлены системой дисциплин, куда войдут такие предметы как политология, основы права, экономика, практическая социология, технология информационного производства, основы управления производственным коллективом. Именно в таких знаниях испытывают дефицит почти все, которые приходят в систему послевузовского образования.

Осмысление собственного опыта работы, анализ деятельности издания, в котором трудится слушатель, — один из перспективных путей сбора материала о деятельности конкретных систем массовой информации (издательств, газет, журналов, телеи радиостудий), который становится основой учебных пособий и учебников для студенческой аудитории. С их помощью студент, проходящий практику в качестве аналитика СМИ, сможет провести всестороннее исследование выбранного им издания, всех его подсистем — как творческих, так и технических служб. Такие исходные материалы помогут ему составить модель издания, всесторонне оценить его деятельность с целью выявления резервов эффективности, дать рекомендации по реорганизации системы.

Например, обучение студентов на старших курсах на отделении журналистики Черноморского филиала МГУ предполагает выполнение ими самостоятельной выпускной работы по прогнозированию, моделированию и конструированию нового конкретного медиапродукта: газеты, журнала или студии. Причем возможна как индивидуальная, так и коллективная работа.

Сегодня кафедра располагает студенческими работами, выпускными в том числе, которые включают социологические исследования, выявляющие актуальные и потенциальные информационные потребности конкретной аудитории. Также в них рассматриваются рубриковая модель издания, технико-экономическое обоснование издания, структурно-функциональная модель редакции.

Специалисты, подготовленные к таким комплексным исследованиям и разработкам, пока получают традиционный диплом о высшем журналистском образовании и квалификацию «журналист — литературный работник». Очевидно, в скором будущем эта квалификация на уровне диплома будет означать «журналист — организатор изданий». Но даже наличие сертификатов об окончании курсов есть хороший старт для появления нового направления подготовки специалистов в журналистской отрасли на уровне транспрофессионализма. В дополнение к уже имеющейся хорошей риторической школе эта подготовка дает специалиста, ориентированного наилучшим образом на самостоятельную работу в условиях диверсификации информационного производства в России.

Тем самым транспрофессионализм определяет будущее подготовки кадров в системе непрерывного медиаобразования. Эффективность технологического решения позволяет говорить о том, для многих информационных структур важнее всего создать архив документов, используя для этого информационные технологии.

Но как добиться, чтобы технологическое решение, определяющее стратегию конкретного издания или отрасли в целом, стало эффективным? Вполне понятно, что оно должно изначально соответствовать потребностям журналистской организации, которая все чаще становится компанией или фирмой, в меньшей степени госучреждением. Эти задачи и были поставлены перед студентами отделения журналистики ЧФ МГУ.

Участники проекта, анализируя деятельность местных СМИ, осознавали, какие задачи они будут решать с помощью программы по управлению знаниями. Опыт, приобретенный по управлению знаниями на уровне кафедры, студенты старших курсов могли использовать, осваивая медиаменеджмент как новый для себя вид деятельности. Стратегия обучения была выбрана верно, так как студенты увидели широкий спектр возможностей по улучшению деятельности средств массовой информации.

По данным их исследований, это может быть передача опыта и знаний новым сотрудникам, объединение сотрудников в подгруппы и группы, а может в итоге выявиться «экспертное мнение» о создании новых информационных продуктов. При этом специалисты анализируют издержки, например, сокращают время на поиск информации, производят стандартизацию процедур, что позволяет им увидеть, каким будет их информационный продукт в скором будущем. Чтобы это выявить, многие проводили диагностику — так называемый Knowledge Audit или аудирование ресурсов и потребностей в них.

Как известно, любые изменения, происходящие в редакционном коллективе, требуют выполнения действий в определенной последовательности, иначе сотрудники не примут нововведения, а сами новшества в издании или телерадиокомпании не приживутся. Как показал наш опыт, внедрение технологических решений для управления знаниями в редакционных коллективах как направление медиаменеджмента связано с серьезными изменениями, причем не только в действиях самих сотрудников, но в первую очередь в их представлениях. Правильный выбор последовательности действий при внедрении технологических решений, создание эффективных пилотных проектов, мотивационных игр — второе условие успеха.

Сотрудники газеты или телерадиокомпании должны знать о новом технологическом инструменте и уметь им пользоваться. А его внедрение необходимо сопровождать обучающими программами и «навигационными инструментами», такими, как карты знаний, или пакеты знаний, дополненные руководствами пользователя и специальными тренингами (knowledge trainings). Поэтому третье условие успеха — эффективный внутренний PR, демонстрация возможностей и обучение журналистов.

Никого нельзя сделать богатыми и счастливыми против его воли, гласит старая истина. СМИ в этом плане не исключение. Например, в управлении знаниями, которые становятся основным направлением в медиаменеджменте, сотрудники редакций должны усматривать личную пользу от обмена знаниями, тогда их участие неоспоримо. В связи с этим мотивационные механизмы должны учитывать все три основные составляющие мотивации: материальную заинтересованность, нематериальную мотивацию и фактор производственной необходимости. То, что работает в учебной аудитории, оказывается востребованным и в журналистском коллективе. Главное — оно делает понятие менеджмента осязаемым и реальным, нужным информационному производству.

Следовательно, сотрудники редакций, равно как и студенты, понимают, что этому надо учиться. Более того, мир управления знаниями надо создавать вместе, так как в готовом виде он пока не существует. Поэтому на кафедре журналистики ЧФ МГУ провели практические занятия. Одной из задач стала демонстрация отдельных «кирпичиков», из которых каждая редакция сможет построить свой собственный мир управления знаниями. Первые занятия посвящены анализу управления личными знаниями, где превалирует тезис «каждый человек может достичь того, к чему стремится, но для этого он должен поверить в себя, изменить свои установки». На следующем занятии участники проекта познакомились с опытом работы в сфере управления знаниями непосредственно в редакциях газет, радио и в телекомпаниях, где этому придают особое значение.

Все это лишний раз убеждает, что в журналистике, как в одном из ведущих сегментов рынка, это направление в менеджменте начинает активно развиваться. Согласно проведенному опросу «Управление знаниями в России», менее 25% участников сомневается в перспективности управления знаниями в своей компании в ближайшие пять лет. Но почти 30% респондентов считает эти процессы перспективными уже сейчас, а остальные 50% — при условии преодоления ряда препятствий внутри компании. Чтобы развеять эти сомнения, стоит вспомнить китайскую мудрость: «Если ты почуял ветер перемен, следует строить ветряную мельницу, а не щит от ветра». Так и в управлении знаниями: нужно дать им возможность работать, и тогда знания позволят нам достичь новых результатов, что средствам массовой информации сегодня очень нужно^[1].

К тому же, следует учесть, что «большую роль в формировании медиарынка играет российский бизнес, хотя он ориентирован зачастую на сугубо коммерческие цели, а не на интересы общества. В условиях формирования гражданского общества в России логически должна возрастать роль некоммерческих организаций, но в рыночной системе, когда идее процесс коммерциализации средств массовой информации, их роль и влияние на СМИ практически сводится к нулю»^[2].

Поэтому «управление бизнесом в наши дни — это и управление общественным сознанием, что доказывает продвижение человека к новому типу мышления, основой которого является владение информацией, а паролем — интеллект»^[3].

Это осознают во всем мире. Так, например, Европа объединяется, создает общее экономическое пространство, единое информационное поле, а народы бывшего СССР все еще находятся под воздействием центробежных сил. Она подступает к единой системе журналистского образования, а Россия отказывается от унифицированной централизованной политики в области обучения специалистов, формирующих это общественное сознание. В России происходит бум возникновения самостоятельных изданий, в то время как в мире СМИ концентрируются в руках немногих монополий.

К тому же исследователи отмечают все большую концентрацию журналистов высшей квалификации в крупных городах Европы, их отток из провинций. В России общественная мысль перемещается из столиц на периферию, в новые культурные центры, где возникают и новые формы подготовки журналистских кадров. Факультеты и отделения журналистики в системе медиаобразования занимают достойное место. Тем самым они доказывают, что системный кризис журналистского образования преодолевается. Появление перспективных направлений, по которым оно постепенно преобразуется, неплохой показатель его развития.

Так, например, в начале 1990;х годов в России и в СНГ было зарегистрировано много тысяч новых газет, журналов, радио и телестанций. Но, к сожалению, большинство из них не смогло долго продержаться на информационном рынке. В ряду многих причин главным было отсутствие достаточного количества опытных журналистов-организаторов, да и само понятие «медиаменеджмент» еще не вошло в журналистскую терминологию и практику.

Система журналистского образования в тот момент не была готова быстро отреагировать на запросы отрасли и предложить качественную образовательную услугу, отвечающую потребностям отрасли. Сегодня ситуация кардинально меняется. Уже никого не пугает название штатной должности «топ-менеджер», в функциональные обязанности которого входит создание новых систем массовой коммуникации или отдельных подразделений, выстраивание стратегии выхода на рынок и успешной работы на нем.

Журналист-организатор, или топ-менеджер, способный прогнозировать, моделировать и конструировать новые издания — вот специалист, потребность в котором так велика именно сейчас, когда российские СМИ осваивают цифровые технологии. Подготовка организаторов журналистского производства уже заявляет о себе как ведущем направлении транспрофессиональной подготовки, которая по плечу лишь системе непрерывного журналистского образования. Безусловно, факультетам журналистики, институтам повышения квалификации и всем признанным структурным подразделениям, которые делали и делают честь российскому образованию, принадлежит лидирующая роль в этом процессе.

Итак, журналист сегодня — это и тот, кто пишет тексты, и тот, кто организует информационное производство во всем многообразии его форм. Транспрофессионализм как путь овладения профессией — это будущее журналистики. Двухступенчатая система подготовки кадров весьма приемлема в нынешних условиях развития индустрии СМИ.

• [1] См.: Мариничева М. Знаем, чем мы управляем, — управляем тем, что знаем //ТелеЦЕНТР. 2006. № 1 (15). С. 36.
• [2] Кириллова Н. Медиасреда российской модернизации // ТелеЦЕНТР. 2005. № 5(13). С. 46.
• [3] Там же. С. 45.