Упаковка. 
Маркетинг

Упаковка — это какой-то материал, оболочка, обшивка, тара, в которую помещают товар и которая отличается своеобразным оформлением. Непосредственное вместилище продукта определяют как первичную упаковку. В качестве первичной упаковки туалетной воды используют флакон, в который она налита. Этот флакон можно поместить в кожаную или картонную упаковку, выполняющую дополнительные защитные функции и в то же время являющуюся эффективным средством продвижения продукта на рынок. Это вторичная упаковка. Наконец, для перемещения туалетной воды от производителя к продавцу нужна специальная транспортная упаковка — тара, позволяющая погружать и разгружать, складировать и транспортировать товар.

Упаковки должны защищать продукт, увеличивать удобства при ето использовании, привлекать внимание к полке торговой точки, информировать покупателя о структуре товара, обеспечивать удобную транспортировку, складирование и обработку грузов в торговле. Размер упаковки может быть использован как средство сегментации.

Все страны имеют законодательство, регулирующее все, что связано с упаковкой товара.

Упаковки должны соответствовать следующим требованиям:

• • па них показывается чистый вес (объем) продукта;
• • указываются ингредиенты продукта и его состав;
• • показывается срок хранения (конечный срок реализации) продукта;
• • упаковка не должна вводить покупателя в заблуждение относительно количества продукта;
• • изображение на упаковке должно соответствовать содержимому.

Создание упаковки товара — один из важнейших элементов реализации маркетинга. Помещение продукта в удачно оформленную упаковку способно увеличить продажи больше, чем прирост, другие маркетинговые мероприятия (например, реклама). Это связано с тем, что:

• 1) правильно оформленная упаковка полноценно представляет основные характеристики продукта, облегчая работу консультанта в магазинах самообслуживания и выбор покупателя. Упаковка обеспечивает привлекательный внешний вид продукта, может подчеркнуть его престижность, делает товар более удобным в употреблении;
• 2) упаковка помогает потребителю быстро найти товар интересующей его марки (фирмы). Упаковка способна предоставить покупателю какие-то выгоды. Например, варьируя размеры упаковки, можно удовлетворить и тех покупателей, которым нужны маленькие упаковки продукта, и тех, кто заинтересован в крупных упаковках (5 кг стирального порошка).

Разрабатывая концепцию создания упаковки, компании необходимо обратить особое внимание на ее дизайн, в том числе определить, как долго он будет использоваться.

Все управленческие решения по созданию упаковки и ее использованию требуют полного обоснования. Прежде всего необходимо:

• 1) определить результат, которого ждут от создаваемой упаковки;
• 2) выбрать индивидуальную или групповую (на каждой упаковке — единые элементы) упаковку;
• 3) избрать множественную упаковку (в нее помещают две и более единиц товара) или отказаться от нее;
• 4) выяснить возможности стандартизации упаковки;
• 5) проанализировать ее стоимость. Обычно стоимость упаковки составляет около 10% розничной цены продукта, но иногда она достигает 40% розничной цены.

Трудно переоценить роль дизайна для упаковки. Размеры, форма, материал, цветовая форма, текст, расположение товарного знака влияют на потребителей, формируя определенное отношение как к товару, так и к его производителю.

Так же, как в случае с выпуском нового товара, готовятся опытные образцы упаковки, которые подвергают испытаниям:

• • техническим, позволяющим выяснить, соответствует ли упаковка стандартам, условиям безопасности и т. п.;
• • визуальным, позволяющим убедиться в правильности выбора цвета, разборчивости шрифта, правильности размещения товарного знака и т. д.;
• • дилерским, необходимым, чтобы установить соответствие упаковки требованиям посредников (эффективность для товародвижения и продвижения товара на рынок);
• • потребительским, позволяющим выяснить соответствие упаковки запросам и потребностям потенциального покупателя.

Неотъемлемая часть любой упаковки — маркировка, а иногда и специальная печатная информация о товаре на упаковке или на специальном вкладыше. Здесь приводятся детальные инструкции о потреблении товара или предупреждение о необходимости соблюдать определенные меры предосторожности при обращении с продуктом. Как вкладыши используются, к примеру, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты каких-то блюд, в которые входит данный продукт.

Маркировку в основном проводят, используя этикетки и ярлыки, прикрепленные к товару или упаковке.

Этикетка необходима, для того чтобы потребитель:

• • узнал товар;
• • убедился в том, что именно этот товар способен удовлетворить его потребности;
• • убедился в степени целесообразности совершения повторных покупок.

Чтобы этикетка соответствовала предъявляемым к ней требованиям, ее нужно соответственно оформить, указав на ней необходимый объем информации о товаре.

В последнее время на этикетке указывают штриховой код, который содержит черно-белые или цветные изображения штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это информация о стране, в которой находится производитель, о самом производителе и его продукте.

Благодаря штрихкоду каждый товар имеет индивидуальный, нигде в мире не повторяющийся код. Его уникальность дает возможность не только получить информацию о производителе, но и использовать его в качестве основы для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений, что становится исходной базой для учета, анализа и планирования производства, а также реализации продукта не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

В маркетинговом комплексе товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, который содержит совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих ожидаемые потребности целевой аудитории.

Грамотные решения в области товарной политики компании ориентируют на обеспечение конкурентоспособности ее продукта, развитие продуктовых линий и ассортимента в целом, разработку новых товаров, создание арочных изделии, совершенствование упаковки, организацию постпродажного обслуживания и т. п.