Self-marketing и self-branding как условие успешности в профессиональной карьере

В последнее время квалификация, опыт и другие вышеперечисленные факторы важны, но современный работодатель принимает во внимание также образование, навыки молодого специалиста, уникальные таланты и способности, достижения, индивидуальные качества, презентабельный внешний вид. Большое значение на современном рынке труда играет умение создать удачный профессиональный имидж, персональный бренд, продвинуть его и продать.

Особенно это важно для специалистов в сфере коммуникаций, так как они, выполняя функционал практического психолога, социолога, маркетолога, специалиста по рекламе и связям с общественностью, журналиста, менеджера работают с аудиторией и являются публичными людьми. Потребность в специалистах-коммуникаторах неуклонно растет. Они призваны создавать коммуникативное пространство в своей организации, благоприятные условия для ее развития, формировать позитивный имидж базисного субъекта и увеличивать его паблицитный капитал. В задачу такого специалиста входит и предотвращение кризисных ситуаций, консалтинговая деятельность по коммуникациям и др.

Но при высоком спросе на специалистов в области коммуникаций существует и конкуренция, особенно на творческие, высокооплачиваемые должности и на перспективных предприятиях. Одним из условий повышения их конкурентоспособности, успешности и карьерного роста является self-marketing и self-branding. Практика показывает, что при высокой конкуренции на рынке труда специалист является «товаром». Выпускнику нужно помнить, что часто успешным и востребованным профессионалом становится не тот, кто умеет работать, а тот, кто умеет эффективно применить на практике способы самомониторинга, самопрезентации, самоимиджирования, самомаркетинга и самобрендинга и умеет убедить работодателя в том, что именно он лучший профессионал.

Специалисты в области коммуникаций работают на разных рынках, с разными потребителями, но в то же время каждый из них работает еще на одном рынке — рынке труда, т. е. работает на себя. Любой специалист — это продукт, а рынок труда — конкурентный рынок — это реальность. Self-marketing и self-branding становятся коммуникационной технологией в период поиска работы и трудоустройства, а перед специалистом стоит цель — стать брендом.

Занимаясь self-маркетингом, прежде всего следует ответить на вопросы: «„Товаром“ какого качества вы являетесь?», «Каков „ваш рынок“?», «Каковы ваши умения и навыки?». В этом процессе не требуется кардинального изменения себя. Многое из того, что в состоянии сделать соискатель ради большей привлекательности — легко осуществимо, но при проведении самомониторинга и анализа профессионально-личностных качеств иногда возникает необходимость их коррекции. Успешный self-marketing предполагает, что человек должен на практике, активизируя все свои ресурсы, выделяя последовательные этапы: приобретение профессии, повышение квалификации, коррекция имиджа, расширение сетевых контактов, — выработать свою успешную стратегию поведения, которая приведет его к положительному результату.

Self-marketing предполагает следующий алгоритм действий [116]:

• — анализ целей имиджа, целевой аудитории и создание эталонной модели имиджа, наделенной желаемыми качествами и характеристиками;
• — анализ текущего имиджа, сильных и слабых сторон, выявление точек коррекции, выбор правильного ракурса;
• — формирование пошагового плана имиджбилдинга по созданию и раскрытию эталонного имиджа, созданию желаемого впечатления и самоощущения.

Для определения места self-marketing в системе управления карьерой обратимся к сути понятия «маркетинг» и понятию «маркетинг рабочей силы».

Как социальный процесс маркетинг нацелен на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством создания и предложения товаров и услуг, а также обмена ими с другими людьми [58, 59].

На рынке труда маркетинг рассматривается как система деятельности, участники которой оценивают состояние рынка, его трансформацию и принимают решения в сфере трудоустройства, содействия занятости и эффективного использования человеческих ресурсов [31].

Все многообразные маркетинговые средства можно объединить в два основных вида:

• — маркетинг, ориентированный на продукт, в качестве которого выступает рабочая сила;
• — маркетинг, ориентированный на удовлетворение работодателей с учетом их дифференциации.

Виды маркетинга на рынке рабочей силы выражаются в следующем: во-первых, маркетинговая деятельность должна быть направлена на товар (трудовые услуги, рабочая сила), во-вторых — на удовлетворение потребностей работодателей. Но при сочетании этих двух видов маркетинга единство спроса и предложения должно быть наилучшим [99]. К такому выводу приводят следующие причины. В быстро меняющемся мире обычный подход «причина-следствие», «причинарезультат» не является результативным. Концепция интегрированного маркетинга предполагает создание продукта и потребителя в одно и то же время. Потребитель (работодатель) должен получать рабочую силу, удовлетворяющую требования компании, а специалист — стараться подготовить и предложить ему рабочую силу необходимого качества и количества [99].

Субъектами маркетинга на рынке труда являются рабочие и служащие, работодатели, государственные службы занятости, негосударственные агентства по содействию занятости, государственная служба миграции населения, профессиональные учебные заведения, профессиональные союзы.

Объектом маркетинга выступает любой объект, который представлен на рынке для обмена на какие-либо блага и пользуется спросом. Маркетинг рабочей силы есть маркетинг трудовых услуг [99].

Self-marketing, как компонент системы маркетинга, действует по тем же законам, принципам и имеет похожую стадиальность.

В настоящее время среди всего разнообразия концепций маркетинга рабочей силы выделяется и концепция self-marketing, а также близкая к ней концепция эго-маркетинга [76]. Она предполагает системный подход к самореализации личности. Специалист в условиях конкуренции определяет свою позицию в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных данных, потенциала, приобретенных знаний и умений, личных ресурсов и активной жизненной позиции. Рынок труда создает приемлемые условия для жизни и успешной деятельности всем членам общества, но в полной мере используют эти условия наиболее активные и самодеятельные личности, которые способны нести груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества [99].

Эго-маркетинг — это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества. Self-marketing — это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» — рабочая сила, т. е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров [76]:

• — определение самооценки (интересы соискателя, где хотелось бы работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма);
• — анализ корпоративных инструкций и содержания основных видов работы;
• — точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или коммерческие структуры, желание жить и работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);
• — изучение рынка труда и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих должностей, состояние отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста и др.);
• — подготовка краткой справки, содержащей необходимые для работодателя сведения.

Self-marketing — составная часть «рыночной компетентности» любого специалиста, способность анализировать и прогнозировать ситуацию на рынке труда, спрос и предложения по своей профессии и на основе этого — превращать свою «рабочую силу» в востребованный товар.

Некоторые соискатели рассматривают self-marketing как организацию рекламы самого себя на рынке труда с целью выгодной продажи своих знаний, умений, навыков [156]. Другие считают, что self-marketing — это умение демонстрировать свои лучшие качества и навыки окружающим людям [12]. Существует мнение, что selfmarketing — это имидж, который представляет профессионала в самом выгодном свете.

По мнению Я. Филлипсона, self-маркетинг — систематическое повышение рыночной стоимости самого себя. Он помогает успешно найти интересную работу и ускорить продвижение по служебной лестнице [145]. Он облегчает жизнь выпускникам, потому что помогает выявить, чего они хотят, а затем предложить это. Self-marketing — процесс, состоящий из двух частей:

• — самоанализ — диагностика, исследование самого себя, своих знаний, навыков, умений, профессиональных компетенций, личностных качеств;
• — анализ рынка труда — изучение социального заказа, требований работодателя, профессиональных стандартов [145].

Ориентируясь на требования современного рынка труда и на конкретную вакансию, специалист сможет создать такой «товар» (т. е. самого себя), который будет востребован на рынке труда.

Успешный самомаркетинг предполагает, что человек должен на практике, активизируя все свои ресурсы, выделяя последовательные этапы: приобретение профессии, повышение квалификации, коррекция имиджа, расширение сетевых контактов, — выработать успешную стратегию поведения, которая приведет его к положительному результату.

Brand в буквальном переводе с английского означает сорт, качество, марку, а также «выжженное клеймо» — вплоть до «печати злодейства».

В современном употреблении негативный оттенок сменился позитивным. Бренд — это действительно «марка», высокий сорт. По мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд — это феномен того же ряда, что и имидж. Если мы говорим о специалистах на рынке труда как о товаре, то можно говорить и о людях-брендах.

Персональный брендинг (self-branding) — это процесс создания себя как профессионала и продвижения на рынке труда с учетом требований социального заказа и работодателей. Это стратегическая программа сопровождения карьеры. Рассматривая сущность этого процесса, заметим, что за рубежом сопровождением карьеры занимаются систематически и считают, что бренд специалиста создается и управляется с помощью законов, по которым на рынке продвигаются бренды любых товаров. В России подобная работа только начинается, и поэтому специалисту необходимо самому о себе позаботиться и задуматься над вопросами: что делает персональный бренд специалиста устойчивым и конкурентоспособным? Как создать такой бренд, который будет выделяться, запоминаться на рынке труда? Как затем сохранить и поддержать его? Как извлечь прибыль из персонального бренда и управлять его развитием? [113].

Отметим отличия бренда от продукта. У продукта есть потребительские свойства (в нашем контексте — навыки, образование, личностные характеристики, — все, что пишут в резюме). Названные свойства могут напоить, накормить, прокатить, одеть, обуть, согреть (в нашем контексте — выполнить задание) работодателя, как и подобные товары (специалисты) с их подобными свойствами. То есть, продукт — это любой товар (специалист). Бренд же — более широкое понятие, более сложный конструкт, включающий и продукт. Можно сказать, что это продвинутый, разрекламированный, узнаваемый, востребованный и покупаемый продукт (в нашем контексте — это специалист). Он легко узнаваем и отличим от других брендов, и, несомненно, выделяется на фоне продуктов. На рынке труда далеко не каждый специалист — это бренд, но если специалист стал брендом, то он более востребован. Как стать брендом?

В первую очередь необходимо поставить эту задачу и определить сроки ее достижения, затем, имеющимся в распоряжении инструментарием изучить ситуацию в интересующем специалиста сегменте рынка — насколько востребована специальность, какие существуют требования и возможности, сравнить полученные данные с собственными интересами и возможностями. Особое внимание стоит уделить стратегическому планированию.

Основные вопросы, на которые нужно найти ответ: каково главное желание работодателя и как специалист может его удовлетворить. Приняв во внимание индивидуальные и профессиональные особенности специалиста, нужно выделить уникальное торговое предложение, т. е. ответить на вопрос «Кто Я такой?», и «Почему именно Я должен занять эту должность?». Она может быть трансформирована в слоган — жизненное кредо, которое может быть написано в резюме и озвучено работодателю. Понимание механизмов маркетинговых коммуникаций и умение их использовать в своих интересах является значительным конкурентным преимуществом. Каждый специалист может стать для себя имиджмейкером, брендмейкером, маркетологом [116].

Персональный бренд в дальнейшем может составить значительную часть рыночной стоимости специалиста. Если соискатель хочет «продать» себя дорого — нужно тщательно спланировать тактику действий, все возможности для развития, приобретать практические навыки.

Существует понятие «эмоциональный брендинг», которое ввел в оборот М. Гобе [23]. Он проявляется в четырех сферах человеческой природы — взаимоотношения, чувственный опыт, воображение, видение. Следовательно, задача бренда — учитывать эти сферы в коммуникации. Эмоциональный брендинг в период трудоустройства — это один из наиболее результативных способов завоевать сердца работодателей. Поскольку его основа — это эмоции, чувства, подсознательные ощущения, присущие каждому человеку, то, закрепляясь с помощью чувств и эмоций в сердцах потребителей (в нашем случае работодателей), бренд получает колоссальное преимущество в рыночной среде.

Остановимся на алгоритме действий, предлагаемом будущим специалистам по формированию умений self-marketing и self-branding.

• 1 этап. Изучение целевого рынка и определение своей позиции и факторов влияния на нем:
  • — анализ состояния рынка труда в регионе;
  • — анализ собственных возможностей;
  • — анализ наиболее выгодных потенциальных работодателей;
  • — анализ конкурентов.
• 2 этап. Изучение и определение потребительского спроса на целевом рынке. Нужно определить, в каком товаре нуждается потенциальный работодатель и где он находится.
• 3 этап. Выработка стратегии позиционирования товара «рабочая сила» для продажи своему работодателю (self-promotion).
• 4 этап. Организация грамотной коммуникации в системе «продавецпокупатель» и продажа товара «рабочая сила» (self-PR).
• 5 этап. Подтверждение своего профессионального имиджа в период испытательного срока.

В self-marketing и self-branding необходимо учитывать роль портфолио как способа качественной оценки профессиональных достижений специалиста. Портфолио включает необходимое количество материалов для потенциального работодателя, доказывающих квалификацию, компетентность и профессионализм. Все материалы можно систематизировать по разделам. Первым и обязательным документом является резюме, в котором представлены все основные сведения о соискателе. В разделах рекомендуется представить результаты работы и реализованные проекты, достижения и награды, отзывы с практики, рекомендации и др.

Заметим, что процесс self-marketing и self-branding включают в себя непрерывный мониторинг ситуации на рынке труда с помощью статей в газетах и журналах, особенно, в специализированных, профессиональных и корпоративных изданиях. Этот процесс предполагает контакты с коллегами из других организаций — персональные и профессиональные (конференции, собрания профессиональных ассоциаций, клубы, неформальные встречи), ярмарки вакансий, возможные консультации в службе занятости и в рекрутинговых агентствах.

Существенное значение в построении карьеры имеет программа selfbranding (создания и «раскрутки» себя как профессионала), которую специалисту желательно составлять и обновлять каждые пять лет. Подобные программы актуальны в последнее время за рубежом. Выпускнику вуза нужно предположить, где и кем он видит себя через пять лет, поставить цель и задачи, определить целевые группы общественности. В программу включаются конкретные действия, мероприятия по совершенствованию профессионализма и приобретению мастерства, повышению квалификации, классности и созданию имени в профессиональном сообществе, а также методы, сроки исполнения и бюджет.

Таким образом, self-marketing и self-branding оказывает прямое влияние на профессиональную карьеру специалиста и повышает конкурентоспособность на современном рынке труда.