Стратегия применения новых технологий

Стратегия предусматривает, что деятельность гостиниц должна шагать в ногу с технологическим прогрессом не только в целях обеспечения конкурентоспособности продукта или услуг, но и, что более важно, для соответствия изменениям потребительского спроса. Под этим термином понимается совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, логистических, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса. Примерами простейших — базовых технологий в гостиничном бизнесе могут служить методы уборки номеров, рецептуры приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты их сервировки, манеры обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т. д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возможности для увеличения своего конкурентного преимущества.

Для выявления новых важных направлений необходимо собрать информацию об уже существующих, а также появляющихся технологиях, которые можно применить для ведения бизнеса. При этом необходим обзор не только гостиничных технологий, но и тех, которые используют партнеры, поставщики и сами клиенты. Поиск может также вестись в смежных и отдаленных от гостиничного бизнеса отраслях.

Стратегия развития торговой марки. Сегментация рынка, осуществление сложных действий по позиционированию гостиничного продукта и расширению его доли представляют собой базис сегодняшнего портфеля стратегий маркетинга в гостиничном бизнесе. Сравнительно простой подход, который существовал в течение первых трех четвертей XX в. и строился на концепции одной торговой марки, в последней его четверти уступил место гораздо более сложным бизнес-процессам, определяющим развитие гостиничной отрасли. Некоторые компании, зарождавшиеся как семейные предприятия, неизмеримо выросли (например, Marriott, Carlson и Hilton), в то время как другие компании развивались через слияния и объединения, как Trust Houses Forte, Intercontinental и др.

Стратегия развития торговой марки возникла под влиянием стратегии диверсификации гостиничного продукта, а также в связи с образованием сетей корпоративных гостиничных предприятий. Стратегия развития торговой марки гостиничного продукта нацелена на точное определение и «узнавание» продукта или услуги с точки зрения их уровня и качества, положения, цены и других ключевых параметров, ориентированных на потребителя, таких как, например, престижность или бережливость.

Существует множество примеров, иллюстрирующих роль торговых марок в современной деловой жизни. Например, Holiday Inn развила концепцию торговой марки и вышла на рынок с новыми торговыми марками, такими как Crown Plaza, Holiday Inn и Holiday Inn Express. Marriott приняла аналогичную стратегию и распространила свою марку на гостиницы Marriott, Marriott Resorts, Marriott Marquis, Courtyards by Marriott и Fairfield Inns. Другие компании предпочли разрабатывать торговые марки на основе концепции: один продукт высокого качества, одна марка и никаких изменений. Примерами стратегии «одной мдрки» могут быть Ritz Carlton и Westin. Эти гостиницы могут изменить собственников, но их торговые марки и имена представляют собой очень специфическое позиционирование продукта.

Стратегия объединения торговых марок. В конце 80-х — начале 90-х годов возникла новая стратегия, получившая название «объединение торговых марок». Гостиничные операторы стали привлекать инвесторов сравнительно низкими ценами, по которым можно было приобрести торговые марки или гостиничные цепи, имевшие высокий потенциал роста благодаря их вхождению в глобальные франчайзинговые программы. Такие компании, как Hospitality Franchise Systems (владеющая также гостиницами Howard Johnson, Ramada и торговой маркой Days Inn) и Choice Hotels International (которая также является собственником торговых марок Quality Inns, Comfort Inns и Comfort Suites), в настоящее время представляют собой крупнейшие гостиничные объединения.

Торговая марка будет приобретать все большее значение благодаря стремлению потребителя найти способ определения нужного ему продукта или услуги на переполненных мировых рынках. Для того чтобы распознаваться потребителями и стать лидерами, торговые марки должны занимать ясную и последовательную позицию на разнообразных мировых рынках. Разработка глобального имиджа торговой марки, имеющей универсальную аудиторию, — это еще один ключ реализации успешной маркетинговой стратегии.

Торговая марка стала центральным пунктом стратегического развития гостиниц в 90-х годах: она облегчала проникновение на международные рынки, а также обеспечивала устойчивый спрос. Стратегия торговой марки, однако, не однородна, и основные различия могут быть сделаны между «международными» и «национальными» ее аспектами.