Имидж в рекламе

Имидж является стратегической целью управления и маркетинга. Эта цель также важна для организации и внедрения технологий и проведения рекламных кампаний. В глазах потребителей продукции, клиентов, читателей газет и журналов, телезрителей и радиослушателей внешний имидж организации, предлагающей свои товары и услуги, должен быть привлекательным. Весомой составляющей имиджа становится организационная культура. Имидж организации — это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.

В действительности объект может и не обладать теми свойствами, которые видит реципиент. Ключевыми характеристиками имиджа являются адекватность, оригинальность, пластичность, адресность, активность, конкретность, ясность. Существуют и дополнительные характеристики.

• 1. Адекватность, т. е. соответствие тому, что существует на самом деле, необходима минимальная степень несоответствия. Имидж должен быть правдоподобным и не выходить за рамки здравого смысла.
• 2. Оригинальность, т. е. имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм, производящих однотипную продукцию, и легко запоминаться.
• 3. Пластичность означает, что, оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия.
• 4. Адресность, т. е. имидж должен иметь точный адрес^[1].
• 5. Активность предполагает, что имидж должен быть способен воздействовать на эмоции, деятельность, поступки людей, привлекать определенные сегменты потребительских групп.
• 6. Ясность и конкретность означают, что ожидаемые качества объекта должны быть продуманы и различимы.
• 7. Простота, т. е. имидж должен быть проще объекта. Однако чрезмерная простота делает его нарицательным и банальным.
• 8. Завершенность означает, что имидж должен восприниматься как нечто целое и готовое к употреблению^[2].
• 9. Комплексность — основная черта любого имиджа, который включает в себя не только торговую марку, дизайн, девиз, легко запоминающуюся картинку, но и тщательно разработанную биографию, историю фирмы, уникальные черты.

Реклама уже сегодня отделяет продукт от имиджа: она реагирует не просто на вещь, а на предмет, который предназначен для продажи, не является еще «законченным продуктом» на производстве, где его выпускают. Важно создать вокруг него ореол и сделать «объектом желаний» для потребителя, и здесь скрыты большие возможности и поле деятельности для журналистов и организаторов рекламного дела.

С целью достижения массированного воздействия продавцы рекламных имиджей покупают у СМИ не точку (единичное место для объявления, сообщения), а схему (еженедельного или ежемесячного информирования о товарах и услугах), планируя многоразовые акции, проводимые в определенный промежуток времени и направленные на объект.

Согласно психологическим теориям основным свойством восприятия является предметность: все многообразие психической деятельности человека протекает в форме зрительных образов, поэтому адекватным способом постижения внешнего вида является визуальный. Такая реклама предпочтительнее. Именно поэтому большинство рекомендаций специалистов касается преимущественно телевизионной рекламы, ее образного, вербального и невербального воплощения. Каждое рекламное объявление становится вкладом в сложный символ и составляет часть репутации фирмы и ее имиджа. Здесь учитываются законы символики: цветов в рекламе не должно быть больше четырех, фигур более трех, а семь — оптимальное (магическое) число. Это не мистика, а характеристика объема оперативной памяти, которая охватывает разное число элементов (семь плюс два).

Воздействие достигается эмоциональным призывом, разрешающим действие. Успех же зависит от готовности принять призыв. Выбор момента должен быть адекватен. Пуск и отсутствие в познании объекта действий должен быть обязательно из ряда «вероятностных» в массовом и индивидуальном сознании^[3]. Лучшие образцы имиджевой рекламы строятся на реализации формулы: «Привлекая адресата, вызывая у него интерес, побуждай к действию». Задача имиджмейкера — не обратить внимание на потребителя рекламы на товар, а использовать свойства и функции последнего, которые могут стать фактором психологического воздействия. Поразить воображение зрителя, «приковать» внимание могут лишь личности, обладающие сверхкачествами (фантастически красивые женщины, супермены), притягательной силой. Привлекательная личность сама по себе может быть рекламой. Именно поэтому на Западе на несколько лет заключаются контракты с дикторами, артистами, известными спортсменами.

Вместе с тем существует мнение, что слишком красивые образы отпугивают потенциальных покупателей. Современная реклама вынуждена искать, так как эти имиджи плохо сочетаются с реальной действительностью. До 1980 г. реклама создавала образ бесконфликтного мира, не связанного с повседневностью. В 1940—1960;е гг. теоретики рекламы и журналистики Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г Маркузе писали о нем как о культурной индустрии, которая формирует одномерный универсум культурного дискурса. Позднее ученые вынуждены были фиксировать увеличение скепсиса у населения в отношении телерекламы. В 1986- 1989 гг. началась разработка новых рекламных стратегий, которые нашли выражение в таких понятиях и терминах, как «гиперреальное кодирование», «рефлективность»^[4].

Рекламный код превращается в знак, причем в мире телевизионных образов исчезает различие между знаком и тем, что он означает. Для современной рекламы характерно присутствие камеры, которая как бы исследует реальность. Товар или услуга включаются в ситуацию (рекламный сюжет мобильной связи «Билайн» и МТС). В гиперсиловых полях объединяются жесты, мимика людей, контуры материальных объектов.

Каждый коммуникационный акт, связанный с рекламой, состоит из информации и команды, через которые происходит тонкое навязывание желания купить товар. Огромными темпами появляются рекламно-развлекательные передачи от «торгового» телемагазина («на диване»), до бутафорских шоу (КВН, «Уральские пельмени», «Камеди Club», «Фактор А», «Две звезды»), рассчитанных на привлечение богатых рекламодателей.

Рекламная индустрия стремится трансформировать рекламные образы в товарную форму, деньги. Солидная фирма, которая печется о своей репутации, всегда щепетильна в выборе рекламных средств для создания своего имиджа. Главное здесь — подавать свою фирму с достоинством и тактом. Предпочтение отдается спокойному, сдержанному, корректному стилю общения с аудиторией, ясному тексту и деловому топу.

Имидж в шоу-бизнесе и кинематографии

Понятие «имидж» синонимично персонификации, но носит более обобщенный характер. По мнению П. С. Гуревича, автора книги «Приключение имиджа», «имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные; он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Образ всегда многослоен»^[5].

Над образами современных певцов, композитов, актеров, режиссеров работают стилисты, визажисты, имиджмейкеры. Постановка имиджей имеет несколько этапов: психодиагностика творческих задатков и индивидуальных особенностей, затем коррекции некоторых свойств личности в процессе непосредственной работы над имиджем. В немалой степени созданию сценического образа способствует телевидение. В 1950;е гг. был создан образ секс-символа Мэрилин Монро, представляющий собой архетип нежности, чувственности, сексуальности; в 1980;е гг. появился другой секс-символ с иными параметрами — жесткая, агрессивная, хищная Мадонна. Шокирующая откровенность, изысканная прическа и соответствующий макияж делают Мадонну соблазнительным объектом желаний мужчин и примером для подражания женщин. Важной частью имиджа является псевдоним, который определяет то, каким объект хочет видеть себя в глазах публики. Именно поэтому Луиза Вероника Чеконе стала Мадонной. Многие современные отечественные певицы превратили свое (или присвоенное) имя, под которым выступают (Валерия, Серега), в символ. Искусно сделанные клипы, реклама способствовали созданию имиджей Майкла Джексона, Тины Тернер, Даяны Росс и др. Многие современные отечественные певицы предпочитают своему имени псевдоним (Маша Распутина, Ирина Аллегрова). Модельеры и стилисты работали над созданием образов отечественных эстрадных звезд Ф. Киркорова, А. Пугачевой, С. Ротару и др.

Образ певца Олега Газманова ассоциируется с ностальгическим «Есаулом», певица Надежда Бабкина воплощает в себе образ удалой красавицы, широкой натуры, Анжелика Варум неизменно демонстрирует образ изящной, элегантной, нежной женщины с безупречным вкусом. Внешний облик актеров, их сценический образ должен соответствовать эстетическому вкусу аудитории, моде, времени и выгодно отличаться от других, однако вовсе не обязательно, чтобы он полностью соответствовал прототипу. Так, образы, созданные некогда популярной актрисой театра, кино и телевидения Ирины Метлицкой (кинофильмы «Палач», «Макаров», «Мелодрама с покушением на убийство», спектакли «Мадам Баттерфляй», «Лолита») не соответствуют ее личности. Вне сцены и телевидения она была спокойным человеком, исполненным достоинством, величественным и непроницаемым, на сцене — нервическим персонажем, который постоянно находился на грани психического срыва, был на исходе душевных сил^[6].

• [1] Имидж организации. URL: libsib.ru/strategicheskiy-menedzhment/razrabotka-strategii-kompanii/imidzh-organizatsii
• [2] Имидж организации // КОРИНФ. 1995. № 5.
• [3] Goldman R., Papson S. Advertising in the hyper signification // Theory culture and society. Clivland, 1994. Vol. 11. P. 23−33.
• [4] Goldman R., Papson S. Advertising in the hyper signification.
• [5] Гуревич П. С. Приключение имиджа. М., 1991. С. 6.
• [6] Перевалова А. Ирина Метлицкая: без кокетства // Совершенно секретно. 1999. № 11. Нояб. С. 24−25.