Классификация маркетинговой информации

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся процессы информатизации, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и особенно в маркетинге. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации»^[1]. Их широкое распространение привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях.

Создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

Учитывая особенности современной маркетинговой деятельности предприятий, можно сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации:

• 1) оперативность предоставления информации, позволяющая в конкретный момент времени отражать реальное состояние постоянного развивающегося рынка;
• 2) достоверность информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка и особенностей внешней макросреды предприятия;
• 3) релевантность данных, которая позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы;
• 4) полнота информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия и определяющих потребительские оценки;
• 5) доступность информации, которая обеспечивает ее получение предприятием с использованием ограниченных финансовых ресурсов.

Обоснованный выбор и анализ актуальной маркетинговой информации позволяет руководству предприятия эффективно решать следующие стоящие перед ним маркетинговые задачи:

• • координация стратегии развития предприятия;
• • получение конкурентных преимуществ;
• • планирование сбытовой деятельности и взаимодействие с целевыми потребителями;
• • повышение эффективности рыночных мероприятий;
• • прогнозирование изменений маркетинговой среды и др.

В литературных источниках предлагаются различные варианты классификационных систем маркетинговой информации. Как правило, существующие классификации имеют универсальный характер и применимы в маркетинговой деятельности любых предприятий. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятия рыночных задач, далее будет рассмотрена классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам, разработанная И. В. Рожковым (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Классификация видов маркетинговой информации.

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию. Историческая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятия с момента его основания. К такому виду информации могут относиться национальные традиции и нормы обслуживания потребителей, исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг, традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка, ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др. Текущая информация отражает оперативное состояние динамично меняющейся рыночной. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок. Прогнозная информация отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, демографических и других внешних факторов.

В зависимости от способа получения информации ее разделяют на директивную и плановую .Директивная информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах и государственных регламентах. Плановая информация формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга.

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию. Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индекс цен и т. п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится степень удовлетворенности потребителей, позволяющая определить показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, нормы и массы потребительной стоимости, качества услуг).

Качественная информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и др.

В зависимости от периодичности изменения и сбора маркетинговая информация делится на постоянную и переменную, периодическую и эпизодическую. Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не изменяющиеся факторы рыночной среды, значимые для конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или планы строительства новых жилых зданий). Переменная информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики функционирования МИС в целом.

Периодическая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых предприятий на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают входящую, выходящую, анализируемую и хранимую информацию.

Входящая информация — информация, поступающая в маркетинговое подразделение из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия данные по конкретной маркетинговой ситуации. Выходящая информация — обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные данные о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятиях предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей.

Анализируемая информация — информация, отобранная для математической или логической обработки и анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др. Хранимая информация — информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. Такая информация может состоять из выборки данных, имеющих значение для выявления реакции потребителей и целевого рынка в целом на маркетинговые мероприятия. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных.

В зависимости от степени переработки маркетинговая информация делится на первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная информация — маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная информация — информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т. п. Сюда же относится и информация по состоянию различных рынков, базы данных по отдельным товарам на электронных носителях. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такая маркетинговая информация обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Но несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга. Внешняя вторичная информация — маркетинговая информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для решения задач маркетинга конкретного предприятия.

В зависимости от происхождения маркетинговая информация подразделяется па внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы и отчеты. Источниками внутренней маркетинговой информации являются отделы и подразделения предприятий (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная информация дает возможность маркетологам знать соотношение реальных и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внутреннюю маркетинговую информацию можно разделить на четыре основные группы:

• 1) маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.);
• 2) маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства);
• 3) маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций);
• 4) маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организации (образование персонала, его работоспособность, корпоративную культуру предприятия и др.).

Во внутренней отчетности предприятий, как правило, находит отражение следующая маркетинговая информация:

• • результаты рыночной деятельности и движение денежной наличности;
• • сбытовая концепция и показатели текущего сбыта;
• • рекламная концепция;
• • суммы издержек и затраты на рекламу;
• • сведения об образовании и квалификации сотрудников и др.

Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Внешняя информация дает представление о внешней среде функционирования предприятия: состоянии отечественного (мирового) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития НТП и др. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей по цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве предоставляемых услуг и др.

Основными видами внешней маркетинговой информации для предприятий являются:

• 1) количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.);
• 2) качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы спроса, процессы предоставления услуг и др.);
• 3) данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.);
• 4) структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.);
• 5) структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта);
• 6) надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы с выставок, награды и др.).

По назначению маркетинговую информацию делят на производственную и потребительскую. Производственная информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и сбы та продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольнорегулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская информация — маркетинговая информация, рассчитанная на широкий круг пользователей. Так, потребительская сервисная информация включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности.

По форме представления маркетинговая информация разделяется на научную, учебно-методическую, справочную и др. Научная информация включает результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященных углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др. Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки кадров в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях и другой учебно-методической литературе, но маркетингу.

По содержанию информация разделяется на общеэкономическую, коммерческую, финансовую, правовую и прочую. Общеэкономическая информация включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития бизнеса и др. К коммерческой информации относятся данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Финансовая и ценовая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая информация включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен информацией с поставщиками, торговыми посредниками и потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию о продукции, ценах, местах сбыта и нр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель представляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера.

Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярном обновлении в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая в конечном итоге определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации. Ввиду их многообразия необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации являются:

• • государственные учреждения (органы власти, министерства и др.);
• • научно-исследовательские, информационные и аналитические центры;
• • финансовые структуры, банки и страховые компании;
• • предприятия (производственные и сферы услуг);
• • потребители (индивидуальные и коллективные).

Среди государственных учреждений наиболее важными поставщиками маркетинговой информации являются Федеральная служба государственной статистики РФ (Росстат) и Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ). Росстат^[2] — федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по формированию официальной статистической информации о социальном, экономическом, демографическом и экологическом положении страны, а также функции по контролю и надзору в области государственной статистической деятельности на территории Российской Федерации. Эта структура является производителем целого комплекса информационных продуктов, наиболее востребованные из которых — тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического характера, но различным маркетинговым аспектам деятельности отечественных предприятий.

Росстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о демографии, численности и доходах населения, его покупательной способности, занятости, потреблении, миграции, колебании цен на товары и услуги и т. д. Официальные публикации, в том числе сборники, справочники и ежегодники Росстата РФ, содержат информацию, также значимую для маркетинговой деятельности (об инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов, данные государственной статистики цен и др.). Росстат выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы сведения: ежемесячный доклад «Социально-экономическое положение России», ежемесячный краткий доклад «Информация о социально-экономическом положении России», ежеквартальное издание «Социально-экономическое положение федеральных округов», ежеквартальный журнал «Статистическое обозрение», ежемесячный научно-информационный журнал «Вопросы статистики».

В составе ТПП РФ¹ функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе:

• • информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности;
• • консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета;
• • коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний;
• • деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей Интернета;
• • тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей.

На странице Центра деловой информации и консультаций в Интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории Российской Федерации и зарубежных стран.

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, являются научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)^[3][4], Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ)¹, Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН^[5][6], исследовательский холдинг «РОМИР»^[7], фонд «Общественное мнение»^[8] и др. Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов исследования: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важным поставщиком внешней маркетинговой информации являются конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные — предприятия, учреждения, фирмы и т. д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: об ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно-методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: «Вопросы экономики», «Вестник статистики», «Экономист», «Финансы», «Российский экономический журнал», «Маркетинг услуг», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацик) о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции. Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например собрания акционеров конкурентов и др. Специфические источники характеризуются своей труднодостунностью, такая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение предприятий-конкурентов и их рыночной стратегии.

Особую группу составляют так называемые синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, в том числе и сведения о конкурентах, предоставляется специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Информация из таких источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ источников маркетинговой информации позволяет определить наиболее доступные для предприятий их группы:

• 1) интернет-сайты предприятий;
• 2) официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.);
• 3) периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы);
• А) научно-методическая литература;
• 5) рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.);
• 6) контактные источники.

В табл. 2.3 приведена матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков. Дадим общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Интернет-сайты предприятий содержат информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию о других предприятиях, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей.

Использование таких источников не требует значительных материальных затрат, что является определяющим фактором для малого и среднего бизнеса. По обратной связи от потребителей, как реакция на размещенную на интернетсайтах информацию, могут быть получены данные о потребительских оценках, необходимые для определения основополагающих категорий маркетинговой деятельности.

Таблица 23

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации.

Окончание табл. 23

Официальные и периодические печатные издания предоставляют информацию для массового пользования, которая характеризуется доступностью, низкой стоимостью, достоверностью. Однако представленные этими источниками данные могут быть неполными, несопоставимыми, иметь качественный (описательный) характер. Основное назначение информации из этих источников — общее понимание процессов, происходящих на рынке, осознание необходимости в определенной информации, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания стоящих перед предприятием задач.

В научно-методической литературе размещается информация, которая посвящена общим научно-методическим вопросам маркетинга предприятий. Она может использоваться для ознакомления с современными направлениями развития теории маркетинга, получения сведений о новых методологических и методических подходах к организации маркетинга на практике, изучения положительного опыта других компаний.

Рекламные издания размещают информацию, которая характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, однако приведенные в рекламе сведения могут быть не вполне достоверными и неполными. Как правило, в рекламных изданиях приводятся лишь положительные особенности продукции и предприятия в целом.

Контактные источники характеризуются значительной трудоемкостью и нерегулярностью получаемой маркетинговой информации. Однако в содержательном плане с помощью контактных источников может быть получена эксклюзивная и наиболее ценная для предприятия информация об изменениях в потребностях потребителей, спросе на новые виды продукции, поведении потребителей и др. Такая информация может быть получена в результате проведения полевых маркетинговых исследований.

Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальное состояние внешней и внутренней среды, маркетологи современных предприятий вынуждены выбирать несколько источников маркетинговой информации. Сопоставление и проверка на непротиворечивость полученных из нескольких источников сведений позволяют повысить качество маркетинговой информации, исключить из рассмотрения недостоверную информацию до этапа принятия управленческих решений.

• [1] Федеральный закон РФ от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
• [2] URL: http://www.gks.ru
• [3] URL: http://www.tpprf.ru
• [4] URL: http://wciom.ru
• [5] URL: http://www.vniki.ru
• [6] URL: http://www.inion.ru
• [7] URL: http://www.rornir.ru
• [8] URL: http://fom.ru