Потребности потребителей и их приоритеты

Андриан Сливотски отмечает, что «приоритеты потребителей — то, что для них наиболее важно в предлагаемом продукте или услуге, — имеют естественную тенденцию к изменению, а бизнес-модели остаются неизменными. Когда механизм, связывающий бизнес-модель компании и структуру приоритетов, ломается, начинается миграция ценности. Ценность начинает мигрировать от устаревших моделей бизнеса к новым, которые способны лучше удовлетворить наиболее актуальные потребности клиентов» [77, с. 14].

На российском рынке есть много примеров использования изменения приоритетов потребности. Так, открывая сеть специализированных мясных магазинов «МясновЪ» в Нижнем Новгороде (в формате «убийца категорий»), его руководство учло смену приоритетов: часть покупателей мяса, уже пресытившись стандартным продуктом, пожелала иметь возможность купить специальный мясной продукт в определенном месте, быстро и за разумную цену. Такая потребность была удовлетворена за счет специальной бизнес-модели.

Использование смены приоритетов потребностей можно проследить, обратив внимание на бизнес-модели компаний «Микрософт», «Интел», «Шварц», «Кока-кола», «Дисней» и многих других.

Интересен подход А. Сливотски и Д. Моррисона. Они предложили инструмент, называемый «анализ системной экономики потребителя» — СЭП-анализ, который заставит звучать молчаливые, явно не выраженные потребности. Инструмент эффективен и для промышленного покупателя, и для семьи, и отдельного потребителя (рис. 82).

Рис. 82. Система принятия решений потребителем о потребностях (модель черного ящика потребления).

Изменение потребностей. Новаторы бизнеса, являясь творческими личностями и мастерами мышления, ориентированного на потребителей, первыми выявляют смену приоритетов потребителей и на этой основе перепрофилируют свой бизнес.

Николас Хайек, глава швейцарской компании, производителя часов «Swatch», в свое время понял, что все большее число потребителей станут покупать часы не столько из престижа, сколько полагаясь на вкус и эмоции. Он уловил смену потребности, изменил свой бизнес и попал в зону прибыли.

Роберто Гауцуэто пришел к выводу, что во многих ситуациях приоритетом пользователей продукции «Coca-Cola» является не цена, а доступность, и что ключевым потребителем в их отрасли является бутилирующая компания, действия которой в значительной степени определяют доступность ее продукции большому числу людей.

Джек Уэлч обнаружил, что потребители «Дженерал Электрик» видят меньше ценности в самом продукте и больше в услугах и финансовых схемах, с ним связанных.

Билл Гейтс осознал, куда смещаются потребительские приоритеты в компьютерной области, причем продемонстрировал умение выявить общую динамику изменений не один раз: от языков к операционным системам, затем к компьютерным приложениям, после этого к коммуникациям через Интернет.