Границы рынка: современная методология и практика ограничения рынков

Определение границ рынка является обязательным условием исследования структурных особенностей отраслевого рынка.

Неточное определение границ рынка может привести к ошибкам при выборе санкций со стороны антимонопольных органов. Так, если границы рынка определяются слишком узко, у антимонопольной службы возникнет представление о значительной рыночной власти на данном рынке. Напротив, широкое определение границ рынка формирует точку зрения о высокой рыночной конкуренции, что не является достоверным.

Очень часто обвинение компании в монополизме отклоняется только благодаря неправильному толкованию границ рынка. Так, если они определены достаточно широко, то антимонопольным органам сложно доказывать доминирование фирмы на рынке, поскольку ее рыночная доля будет в данном случае невысокой. Вместе с тем, если удалось вынести обвинительное заключение, то широкие границы рынка могут привести к повышению штрафов, определяемых как процент от оборота компании на рынке.

Определение границ отраслевого рынка — одна из ответственных и сложных задач в теории и практике.

Выделяют:

• • продуктовые границы рынка, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;
• • временные границы рынка, отражающие временной интервал, в котором проводится исследование и анализ параметров рынка и конкуренции;
• • географические границы рынка, отражающие территориальные пределы, в которых конкурируют взаимозаменяемые товары.

Пример из практики При определении географических границ антимонопольные ведомства устанавливают:

• а) вероятность перемещения спроса (покупателя к продавцу) и предложения (продавца к покупателю) между территориями;
• б) возможность сохранения качества и потребительских свойств товара в процессе транспортировки.

При этом исходными параметрами для оценки географических границ выступают схожесть национальных предпочтений, наличие таможенных барьеров, различия в ценах на товар, расстояния, транспортные издержки (тарифы) внутри территорий, развитость сообщения и транспортной инфраструктуры.

В российском антимонопольном законодательстве методы определения границ рынка быстро совершенствуются благодаря использованию богатого зарубежного опыта США и стран Европейского союза (ЕС).

Определение товарного рынка в конкурентном нраве ЕС сформулировано в решении Европейского суда справедливости по делу United Brands Company¹ 14 февраля 1978 г. В данном судебном деле обсуждался вопрос о том, является ли рынок бананов самостоятельным рынком или он входит в рынок фруктов. Перед экспертами был поставлен вопрос, обладают ли бананы особыми потребительскими характеристиками.

В результате исследования суд пришел к следующим выводам:

• • бананы обладают отличными от других фруктов свойствами (вкус, мягкость, отсутствие косточек, внешний вид), которые позволяют выделить их в отдельный рынок;
• • особые характеристики бананов уменьшают взаимозаменяемость бананов другими фруктами;^[1]
• • конкуренция между бананами и другими фруктами снижается благодаря специальным свойствам бананов^[2].

Выводы суда были основаны на конкретных исследованиях:

• • показатель перекрестной эластичности спроса был на данном рынке невысоким;
• • относительно высокая перекрестная эластичность спроса существовала только между бананами, персиками и столовым виноградом и лишь в течение лета;
• • благодаря особым свойствам бананов, значительная часть покупателей продолжала приобретать бананы даже тогда, когда на рынке появлялись другие фрукты.

Все эти обстоятельства послужили основанием для выделения бананов в отдельный рынок.

Европейский суд справедливости сформулировал правило определения границ товарного рынка: необходимость учета особенностей товара, которые являются очень важными для потребителя, когда он принимает решение о покупке этого товара. Но данное правило имело отношение к конкретному рынку бананов. Необходимо было сформулировать его таким образом, чтобы применять во всех других случаях.

В итоге появился SSNIP-тест — Small but significant non-transitoiy increase in price (небольшое, но существенное не кратковременное повышение цены). Он позволяет определить продуктовые и географические границы релевантного рынка, на котором гипотетический монополист может увеличить цены и получить прибыль.

Главный вопрос SSNIP-теста — переключатся ли потребители на доступные товары-субституты или на поставщиков в других регионах в ответ на гипотетически небольшое (5—10%), но длительное повышение цены на определенный товар. Если повышение цены на данный товар приведет к снижению прибыли из-за переключения покупателей на приобретение товаров-заменителей, то эти товары-заменители составляют единый рынок с данным товаром.

Для гипотетического монополиста — продавца товара А повышение цен нс является выгодным, так как:

• • во-первых, существует близкий товар-заменитель В, покупать который начнет большинство потребителей товара А (имеет место замещение на стороне спроса);
• • во-вторых, есть производители товара С, которые могут быстро начать производство товара А при повышении его цены (имеет место замещение на стороне предложения).

Следовательно, если гипотетическому монополисту невыгодно повышать цену на товар Л, границы рынка товара А надо расширить, включив в него товары В и С.

При анализе второго обстоятельства возникает вопрос, как разграничить замещение в производстве от входа на рынок новых компаний, привлеченных высокой ценой товара А. Появление на рынке товара А новых участников может свидетельствовать не о выполнении теста гипотетического монополиста, а о низких барьерах входа.

На этот счет существуют две точки зрения:

• а) не следует принимать во внимание замещение на стороне предложения при использовании теста гипотетического монополиста;
• б) разграничение замещения в производстве от входа новых компаний на рынок легко осуществить на практике, поэтому анализ замещения на стороне предложения полезен при определении границ рынка.

SSNIP-тест имеет две характерные особенности:

• 1) может применяться для определения не только продуктовых, но и географических границ рынка. В последнем случае для целей анализа может использоваться показатель «издержки переключения покупателей» — транспортные расходы. Так, чем выше транспортные расходы покупателей, тем больше у гипотетического монополиста возможностей повышать цены и тем, следовательно, уже границы исследуемого рынка;
• 2) главным критерием теста при определении границ рынка является ценовой показатель и возможная реакция на изменение цены со стороны потребителей. Следовательно, в основе SSNIP-теста лежит предположение о рациональном поведении потребителя, который обязательно начнет покупать более дешевый товар-заменитель.

В России тест гипотетического монополиста применяется для определения как продуктовых, так и географических границ товарного рынка.

Для определения продуктовых границ с помощью теста гипотетического монополиста выясняется мнение покупателей товара о составе группы взаимозаменяемых товаров. Покупателям задают вопрос, какими товарами и в каком объеме они предпочтут заменить предварительно определенный товар, если цена на него долговременно (дольше одного года) повысится на 5—10%, а цены на остальные товары останутся неизменными. Ответы обобщаются, и с помощью полученной информации определяется, выполняются ли следующие два условия:

• 1) в результате повышения цены исследуемого товара на 5—10% в течение долгого периода времени покупатели будут заменять данный товар другими товарами;
• 2) произойдет снижение объема продаж определенного товара, делающее повышение его цены невыгодным для продавца.

Если оба указанных условия выполняются, то товары, которые являются наиболее близкими по свойствам к предварительно определенному товару и на которые покупатель готов заменить рассматриваемый товар, следует включить в состав группы взаимозаменяемых товаров^[3].

Для определения географических границ товарного рынка с помощью теста гипотетического монополиста выясняется мнение покупателей товара о географических границах товарного рынка. Покупатели отвечают на вопрос о том, у каких продавцов, расположенных за пределами предварительно определенных географических границ товарного рынка, и в каком количестве они предпочтут покупать товар, если цена на него в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка долговременно (дольше одного года) повысится на 5—10%, а цена за пределами таких границ останется прежней.

Ответы покупателей товара обобщаются, и с помощью полученной информации определяется, выполняются ли следующие два условия:

• 1) в результате указанного в вопросе повышения цены покупатели будут приобретать рассматриваемый товар на других территориях;
• 2) произойдет снижение объема продаж товара в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка, делающее повышение его цены невыгодным для продавца.

Если указанные условия выполняются, то географические границы товарного рынка расширяются таким образом, чтобы включить в себя территории, на которых покупатели будут приобретать рассматриваемый товар при указанном в вопросе повышении цены.

Границы выявленной территории признаются географическими границами рассматриваемого товарного рынка^[4].

Таким образом, применение SSNIP-теста для определения продуктовых и географических границ товарного рынка включает следующие этапы:

• 1) рассматривается группа взаимозаменяемых товаров на определенной территории;
• 2) предполагается, что происходит монополизация рынка и увеличение цены на 5—10%;
• 3) если рост цен оказывается для гипотетического монополиста выгодным (т.с. потребители не переключаются на другие товары, в том числе и на других территориях), то считается, что границы товарного рынка определены. Если же рост цен для гипотетического монополиста невыгоден, то близкие товары-заменители и близкие территории включаются в состав продуктовых и географических границ товарного рынка, и процедура повторяется, пока повышение цены не станет для гипотетического монополиста выгодным.

Укажем, в чем ограниченность применения SSNIP-теста:

• • тест нельзя применять для рынка, на котором действует всего одна компания, т. е. рынок полностью монополизирован. В качестве примера приведем дело против компании DuPont (1956), получившее название «целлофановая проблема». Суд постановил, что компания не обладает монопольной властью на рынке целлофана, поскольку при «незначительном, но заметном повышении цен» целлофан будет заменяться другими оберточными материалами. Между тем, как известно, монопольная цена — это цена, которая обеспечивает монополисту максимальную прибыль, соответствует объему выпуска продукции в точке пересечения предельных издержек монополии и ее предельного дохода и определяется линией спроса. Поэтому естественно, что монополисту невыгодно повышать оптимальную цену;
• • при использовании SSNIP-теста существует проблема точной формулировки вопросов для потребителей товара. Часто покупатели не могут правильно понять вопрос, включающий словосочетание «при прочих равных условиях». Пример такого вопроса: «Откажетесь ли вы, при прочих равных условиях, от приобретения товара А, если его цена повысится на 10%?»;
• • не менее важна проблема обеспечения репрезентативности покупателей. Потребители различаются приверженностью к различным маркам (конкретным разновидностям) одного и того же товара. Если исследователь рынка не может обеспечить репрезентативность выборки, то результаты SSNIP-теста будут не вполне достоверными;
• • покупатели, как известно, отвечают на гипотетические вопросы теста. Между тем, в реальной ситуации они могут повести себя совершенно по-другому. Данное обстоятельство также снижает достоверность результатов SSNIP-теста;
• • применение SSNIP-теста требует постановки многочисленных проверочных вопросов, например:
• — «Насколько вы снизите объем покупок, если цена увеличится на 10% (при условии, что цены подобных товаров останутся неизменными)?»;
• — «Как, по вашему мнению, изменится величина спроса на товар, если его цена вырастет на 10%?» (предложить варианты ответов, а в качестве проверки включить вопрос о повышении цены в 1,5 раза);
• — «Вы всегда покупаете этот продукт?», «Имеете ли вы опыт перехода от одного продукта к другому?»;
• — «Вы покупаете только этот продукт или также его заменители?» (предложить перечень заменителей).

Необходимость анализировать ответы на многочисленные дополнительные вопросы SSNIP-теста также уменьшает эффект от его применения.

Тест гипотетического монополиста — единственный метод, официально утвержденный в США. В ЕС и России применяются наряду с SSNIPтестом и другие методы определения границ рынка.

Использование показателей прямой и перекрестной эластичности спроса по цене для определения границ рынка. Если прямая эластичность спроса, но цене на товар А низкая (показатель эластичности спроса, но цене по модулю меньше единицы), то это означает, что покупатели не переключаются на другие товары при повышении цены на товар А. Если показатели перекрестной эластичности спроса на товар А по ценам товаров-субститутов тоже невысокие, то это также говорит о том, что можно выделить рынок А в отдельный рынок.

Таким образом, определение границ товарного рынка, включающего только товар А, правомерно, если прямая эластичность спроса по цене на товар А и перекрестная эластичность спроса по цене его заменителей низкие.

При использовании показателей эластичности спроса возникают три проблемы:

• 1) на эластичность спроса по цене влияет не только эффект замещения, но и эффект дохода, который может оказывать противоположное эффекту замещения влияние;
• 2) показатели эластичности спроса оценивают только замещение на стороне спроса, но не на стороне предложения;
• 3) для расчета показателей прямой и перекрестной ценовой эластичности спроса необходим большой объем информации — данные о продажах, ценах конкретного товара и его заменителей, доходах потребителей.

Учитывая эти обстоятельства, исследователи вместо расчета прямой и перекрестной ценовой эластичности спроса применяют индикаторы взаимного влияния цен на товары, которые с большой долей вероятности относятся к одному продуктовому или географическому рынку. Одним из таких индикаторов является корреляция цен товаров во времени.

Корреляция цеп товаров во времени. Этот метод основан на следующих рассуждениях. Если товары А и В являются заменителями, то повышение цены товара А, при прочих равных условиях, должно вызвать рост спроса на товар В, и наоборот. В свою очередь, рост спроса на товар В приведет к увеличению его цены. Следовательно, изменение цен товаров-заменителей показывает положительную корреляцию во времени.

Однако применение данного метода ограничено по крайней мере двумя обстоятел ьст вам и:

• 1) наличие высокой положительной корреляции цен товаров может быть обусловлено не замещением одного товара другим, а иными причинами, например изменением цен на общие ресурсы, изменением доходов покупателей и т. п.;
• 2) при данном изменении спроса изменение цены товара зависит не только от эластичности спроса, но и от эластичности предложения. Так, если эластичность спроса или предложения высокие, то рост цены товара А вызовет небольшое (незаметное) повышение цены товара В (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Влияние эластичности спроса и предложения на изменение цен при повышении спроса:

а — высокая эластичность предложения; б — высокая эластичность спроса Определение границ рынка на основе подсчета прямой и перекрестной ценовой эластичности и выявления корреляции цен товаров, несмотря на некоторые проблемы, возникающие при интерпретации результатов данных исследований, сопряжено с меньшими затратами, чем SSNIPтест. Поэтому на практике эти два метода применяются как независимо друг от друга, так и совместно.

• [1] European Court Reports 1978—207. URL: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?qid=1 474 288 246 804&uri=CELEX:61976CJ0027
• [2] 2 Whish R. Competition law. Oxford: Oxford University Press Oxford, 2005. P. 28.
• [3] См. приложение «Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарномрынке в приложении» в Приказе Федеральной антимонопольной службы от 28 апреля 2010 г.№ 220 «Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарномрынке».
• [4] См. «Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке».