Популярные цвета, используемые в российских супермаркетах

Специалистами установлено, что если цвета, чаще всего встречающиеся в супермаркетах России, расположить по мере воздействия на внимание посетителей, то по степени эффективности привлечения внимания они распределятся следующим образом (в процентах): 100 — сине-фиолетовый; 90 — темно-синий; 85 — бирюзовый; 60 — интенсивно-лимонный; 47 — черный; 42 — темно-фиолетовый; 22 — желтый; 17,5 — голубой; 14,5 — синий; 9,5 — коричневый; 7,5 — рубиновый; 3,5 — красно-розовый.

Считается, что все цвета обладают дополнительными свойствами, присущими им от природы или приписываемыми образом, в котором их используют. В приложении 6 представлены некоторые физиологические и психологические характеристики цветов.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Например, этим широко пользуется фирма Levi’s, подчеркивая свою «старинность». Ведь джинсы Levi’s производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности Martini. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры. Цветовой контраст имеет особое значение в рекламе плакатов, упаковок, витрин. В качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные другу к другу, т. е. при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывают красный цвет. Два дополнительных цвета усиливают друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому добавляют контрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения (например, реклама «Билайн»),.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган. В фирменном стиле важную роль играет фирменный цвет (рис. В65).

Пример использования компаниями фирменных цветов

Компания PepsiCo провела кампанию по перекрашиванию банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создала резкий контраст с красной рекламой Coca-Cola. Так PepsiCo, постоянный конкурент Coca-Cola, добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Например, «Бордо» — это не только цвет, но и название популярного французского вина, поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют па нервную систему, а затем — на чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически. Например, во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.