Продвижение товаров и услуг на рынке

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • роль и место продвижения в комплексе маркетинга;
• • маркетинговые решения в процессе разработки и проведения рекламной кампании;
• • способы проведения персональных продаж;
• • мероприятия по стимулированию сбыта и связям с общественностью;

уметь

• разрабатывать систему коммуникативных связей предприятия с рынком;

владеть

• умением использовать коммуникативные маркетинговые средства.

Реклама. Направления рекламной деятельности

Реклама относится к таким видам деятельности, которые позволяют компании передать важную информацию, способную убедить потребителя в том, что для него выгодно приобретение товара этой компании. Лишь немногие фирмы в наши дни в состоянии успешно продвигать свой продукт, не привлекая рекламу. Крупные фирмы, имеющие в штате маркетологов и пользующиеся услугами рекламных агентств, проводят рекламные акции, отличающиеся значительным масштабом. Ими ежегодно тратятся немалые средства, чтобы вывести на потребительский рынок новые продукты.

Реклама может рассматриваться как своеобразная форма коммуникации, необходимая, чтобы перевести качество продукта на понятный потребителю язык нужд и запросов. Рекламное объявление продукта — конечный продукт многих исследований, стратегических планов, тактических решений, а также конкретных действий, которые составляют в совокупности процесс рекламы.

Тема рекламного продукта изучена уже достаточно глубоко. Помимо специализированных изданий, посвященных только рекламе, почти в любом издании по маркетингу есть глава о рекламе. Среди периодики наиболее авторитетны журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования в России», «Реклама и жизнь», «Рекламистъ». Для специалистов, которые работают в области наружной рекламы, выходит журнал «Наружная реклама» .

" Рекламой (коммерческой) обычно называют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов", способствующее возникновению спроса и осуществлению продаж. По целям различают три вида рекламы: первоначальную, конкурентную, поддерживающую.

Первоначальная реклама предназначена для ознакомления потенциальных потребителей с продуктом, новым для конкретного сегмента рынка, через предоставление подробной информации о качестве товара или услуге, его предполагаемой цене, планируемых местах продажи продукта и т. д. Подобная реклама должна убедить покупателя в том, что ему выгодно прибегнуть к рекламируемой услуге или приобрести незнакомый товар.

Реклама конкурентная должна выделить рекламируемый продукт из ряда аналогичных, которые выпускаются фирмами-конкурентами, выгодно представить его отличия, чтобы стимулировать потребителя приобрести именно рекламируемый товар или воспользоваться новой услугой.

Поддерживающая реклама нацелена на то, чтобы на рынке поддержать спрос на ранее рекламировавшийся товар. Ее основная функция — напоминание. Такая реклама может использоваться для разового воздействия на потребителя или, если необходимо, продавцов, а также для привлечения внимания к сезонной распродаже товара. Большинство специалистов считают, что к наружной рекламе следует относиться как к поддерживающей, прибегая к ней в том случае, если реклама уже прошла по другим каналам.

Рекламная кампания необходима, когда:

• • компания выходит на новые сегменты рынка (предложение товара любым новым для компании группам потребителей);
• • предлагается незнакомый для потребителя продукт;
• • значительно меняется рыночная ситуация (появляются новые продукты конкурентов, снижается платежеспособный спрос, обнаруживается экспансия фирм-конкурентов и т. д.);
• • осуществляется диверсификация;
• • необходима корректировка имиджа.

Сейчас, с точки зрения зарубежных специалистов, речь может идти не о конкуренции, а о конкуренции «брендов». Отечественный специалист по рекламе И. Рожков под брендингом понимает деятельность, направленную на создание длительного предпочтения товара, основанную на объединенном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных слоганов, материалов сейлз-промоушн, а также других элементов рекламы, которые объединяют общая идея, однотипное оформление, преследующих цель — выделить товар на фоне аналогичных товаров конкурентов, создав его привлекательный запоминающийся образ. Лидерами среди брендов на американском потребительском рынке считаются «Форд» (автомобили), «Дженерал Электрик» (бытовая электроника), «Найк» (спорттовары), «Ливайс» (джинсы), «Кока-Кола» (безалкогольные напитки).

В России к коммерческой рекламе предъявляется ряд требований:

• • должен быть четко определен адресат рекламы;
• • рекламодателем должна быть точно установлена цель, преследуемая рекламой;
• • рекламируемый продукт призван соответствовать требованиям потребительского рынка, создаваться с учетом его потребностей, вкусов тех групп покупателей, для которых предназначены товар или услуга;
• • реклама должна соответствовать не только букве закона, но и тем моральным и этическим нормам, которые приняты в нашем обществе; она обязана нести идеологическую нагрузку, быть эффективной;
• • реклама должна дать потребителю правдивое представление о рекламируемых товарах и услугах;
• • в рекламе нельзя использовать прямые сравнения с товарами или услугами, представляемыми конкурентами, имитацию торговых марок, упаковок, маркировок товаров фирм-конкурентов;
• • в рекламе запрещено формировать негативный облик конкурентных товаров или услуг;
• • время, место, размах рекламы должны увязываться с организацией сбыта товара, который рекламируется;
• • реклама обязана учитывать сезонность спроса (как сезонность потребления рекламируемого продукта, так и сезонность роста покупательной способности потребителя);
• • рекламу необходимо осуществлять не от случая к случаю, а систематически.

Организация различного рода рекламных мероприятий зависит от объема рекламных разработок и от имеющихся у фирмы средств.

Основной закон, регулирующий коммуникационную политику фирмы, — Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Закон раскрывает общие требования, предъявляемые к рекламе, определяет особенности способов распространения рекламы, выделяет требования, предъявляемые к рекламе отдельных товаров, аспекты саморегулирования рекламы, а также государственного контроля соблюдения рекламного законодательства. В законе установлены требования по осуществлению стимулирующих мероприятий (лотереи, конкурсы, игры и т. п.).

Компании могут либо создавать свои отделы рекламы, которые и готовят рекламную продукцию, либо пользоваться услугами специализированных рекламных агентств. В компаниях с небольшим объемом рекламы рекламные отделы подчиняются напрямую коммерческому директору, определяющему цели, задачи, направленность рекламной кампании, а затем передающему все для непосредственной разработки и исполнения отделу рекламы. В крупных компаниях со значительным объемом рекламы отдел рекламы создают в производственном отделении (его возглавляет управляющий, подчиняющийся управляющему по маркетингу).