План продаж. 
Бизнес-планирование

План продаж обеспечивает согласование желаемых результатов (целей бизнес-плана) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемым спросом) и требует последующего обеспечения производственными мощностями, кадровыми и финансовыми ресурсами. Его разработка основывается на результатах проведенного исследования отрасли и рынка.

Планирование объемов продаж осуществляется в шесть этапов:

• 1) постановка задач маркетинга;
• 2) прогнозирование объемов продаж (физический объем продаж) в целом, по ассортиментным линиям и клиентским сегментам с разбивкой по временным периодам (месяц, квартал, год);
• 3) планирование дополнительного сервиса (для товаров), объема гарантий;
• 4) планирование цен;
• 5) планирование выручки;
• 6) планирование каналов сбыта (дистрибьюция) и квот продаж.

Рассмотрим их более подробно.

Этап 1 «Постановка задач маркетинга». На данном этапе необходимо определиться с тем, что влияет на маркетинг вашего товара/услуги. Ответить на этот вопрос вам помогут результаты маркетингового анализа бизнес-среды и выполненного на их основе SWOT-анализа. Эксперты советуют сосредоточиться на возможностях, т. е. той потребительской проблеме, которую можно решить с помощью вашего товара/услуги. Любую возможность надо рассматривать с точки зрения потребителя и на этой основе разрабатывать свои маркетинговые стратегии, формулировать цели и задачи по реализации маркетинговой стратегии.

Далее нужно сформулировать основные цели и задачи, которые будут поставлены перед отделом маркетинга, например увеличение доли рынка на 2%, вывод новой продукции, новое позиционирование, отвоевывание рынка у какого-либо бренда/компании, рост продаж конкретного продукта на 10%, увеличение оборота по предоставлению дополнительных услуг до 10 млн руб. в месяц и т. п. Цели маркетингового плана должны отражать миссию компании и философию вашего бизнеса и быть согласованы с общей стратегией развития бизнеса.

Способы достижения маркетинговых целей прорабатываются в вашем маркетинг-миксе, отражающем классические «четыре Р» маркетинга: продукт {product), цену (price), место/дистрибыоцию (place), продвижение (promotion), — на последующих этапах разработки плана маркетинга. (В нашей структуре плана маркетинга: это разд. 2, этапы 2—6 «Плана продаж» и разд. 3 плана маркетинга «План PR и рекламы».).

Этап 2 «Прогнозирование физического объема продаж». На практике используются следующие методы планирования объема продаж:

• • планирование по аналогии (можно использовать малому бизнесу при запуске проекта по выпуску продукции, подобной выпускаемой другими компаниями);
• • планирование от клиента (используется компаниями, работающими с постоянными клиентами, объемы продаж которых связаны с динамикой объемов производства клиентов);
• • метод планирования от потребностей (предпочтителен при составлении прогнозов объемов продаж новых товаров);
• • экспертная оценка;
• • мнение торгового персонала (используется для составления плана продаж для отдельных сбытовых территорий и планирования ассортимента);
• • коллективное мнение ключевых руководителей (предпочтителен при составлении прогнозов объемов продаж новых и инновационных товаров);
• • метод Дельфи — с помощью приемов статистической обработки мнений экспертов позволяет нивелировать разницу в индивидуальных прогнозах (используется при разработке инновационной продукции, работ, услуг);
• • анализ временных рядов — отражает взаимосвязь объемов продаж и определенных периодов времени. Основан на ретроспективных данных об объемах продаж компании, и поэтому малоэффективен для новых товаров;
• • метод скользящего среднего',
• • метод экспоненциального сглаживания (особенность — более поздним данным придается больший вес, чем более ранним);
• • метод средневзвешенных показателей'.
• — без учета сезонности,
• — с учетом сезонности;
• • статистический анализ спроса (регрессионный анализ) — отражает взаимосвязь объемов продаж и основных факторов влияния. Основан на ретроспективных данных об объемах продаж компании и факторов влияния на объем продаж, и поэтому малоэффективен для новых товаров.

Для действующих предприятий наиболее часто применяется комбинированный метод прогнозирования на основе анализа временных рядов и экспертных оценок, позволяющих отразить в прогнозе возможные изменения базовой тенденции в объемах продаж. Указанный подход к прогнозированию физического объема продаж и методика прогнозирования были подробно описаны в гл. 11.

Планирование и прогнозирование объемов продаж для нового бизнеса или новых товарных линий основывается исключительно на результатах маркетингового анализа отрасли и рынка, интуиции и личном опыте предпринимателя, т. е. являются результатом экспертной оценки и рыночного тестирования.

Например, если предлагается товар из категории потребительских товаров или услуга, то процедура планирования объема продаж может быть следующей.

1. Рассчитываем объем продаж на одного продавца в месяц (месячная рабочая нагрузка продавца) <2_прод.. _мес:

где q_K. _конт — потенциальные продажи, приходящиеся на одного клиента (по данным опросов, наблюдений, маркетинговых исследований) за один контакт; v_K0I1T — частота контактов с одним клиентом (периодичность покупки клиентом) в месяц; N_K. _прод — среднее количество потенциальных клиентов, обслуживаемых продавцом за месяц (исходя из трудоемкости обслуживания).

2. Определяем число потенциальных клиентов компании в границах определенной территории (N_T):

где N₀ — общее число потенциальных клиентов в границах данной территории (по данным статистики исследования рынка); К_э — коэффициент эффективного охвата потенциальных клиентов.

3. Рассчитываем общее число продавцов для работы на данной территории (М):

• 4. Рассчитываем общий объем продаж в месяц на данной территории
• (<2):

Прогнозирование объемов продаж в натуральном выражении осуществляется по следующим структурным позициям:

• • основным целевым рынкам;
• • видам продукции;
• • периодам времени;
• • клиентам (каналам сбыта);
• • сегментам;
• • регионам/территориям;
• • бизнес-единицам;
• • ответственным/продавцам;
• • характеру продажи (гарантированные и запланированные продажи).

Подтверждением обоснованности и реальности сбыта товара/услуги на выбранных целевых рынках являются маркетинговые исследования, договора, протоколы о намерениях, письма (заявки).

Этап 3 «Планирование дополнительного сервиса для товаров, услуг и объема гарантий». Предложение дополнительного сервиса и дополнительных услуг имеет целью не только повысить потребительскую ценность товара/услуги и лояльность клиентов, но и обеспечить за их счет дополнительную доходность.

Пути развития товара/услуги за счет создания дополнительного сервиса приведены в примере ниже.

Пример Для транспортно-экспедиционных предприятий в качестве дополнительных услуг выступают:

• • хранение грузов;
• • упаковка грузов, предъявленных к перевозке;
• • нанесение маркировки;
• • таможенный брокер (на международных перевозках); и пр.

В качестве дополнительного сервиса транспортно-экспедиционные предприятия предлагают своим клиентам:

• • услуги консультационного характера относительно выбора маршрута, подвижного состава, оформления сопровождающих перевозку документов, факторов, влияющих на уровень транспортных тарифов;
• • услуги информационного характера относительно правил перевозки, таможенного оформления грузов;
• • онлайн-сервис — личный кабинет на сайте компании для постоянных клиентов для оформления заявок на перевозку, контроля за движением груза;
• • калькулятор для расчета стоимости перевозок;
• • бонусные и дисконтные программы.

Задача планирования сводится нс просто к определению перечня дополнительных сервисных услуг и выгод, но и к определению порядка их предоставления (на платной или бесплатной основе) и, в случае платности дополнительного сервиса, к разработке ценовой политики.

Этап 4 «Планирование цен». Важность данного раздела определяется тем, что от цены прямо зависит не только объем продаж, но и выручка компании.

Ценовая политика должна связать воедино финансовые и маркетинговые цели компании. Поэтому при ее разработке важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения на конкретном целевом рынке. Ценовая политика должна быть тесно связана с выбранными целевыми сегментами и стратегией позиционирования товаров/услуг.

Примеры краткосрочных целей в сфере ценообразования приведены в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Примеры краткосрочных целей в сфере ценообразования.

Умелое ценообразование помогает компаниям-новичкам успешно проникать на рынок, характеризующийся высокой степенью конкуренции^[1].

В данном разделе бизнес-плана целесообразно:

• • описать ценовую политику и применяемую схему ценообразования;
• • сравнить ваши ценовые предложения с предложениями конкурентов;
• • описать действующую систему дисконтов и бонусов.

Можно отметить две основные стратегии ценообразования-, фиксированную и динамическую.

Фиксированное ценообразование — стратегия, предусматривающая использование фиксированных цен, не зависящих от потребителей или ситуации.

Динамическое ценообразование — стратегия, предусматривающая изменение цены товара, обусловленное поведением потребителей или ситуацией.

В основе фиксированного ценообразования лежит определение базовых цен. Определяя базовую цену, целесообразно исходить из общих издержек и требуемой маржи прибыли/рентабельности. Основываясь на базовой цене, можно будет принимать решения о цене продаж, исходя из ценовой чувствительности рынка и воспринимаемой рынком ценности вашего товара/услуги (динамическое ценообразование). Данная цена может быть ступенчатой или варьирующейся в диапазоне цен.

Минимальная цена определяется внутренними факторами: себестоимостью, уровнем общих издержек, рентабельностью, требуемым уровнем прибыли.

Максимальная цена определяется внешними факторами:

• • ценовой чувствительностью рынка;
• • восприятием рынком ценности вашего товара/услуги;
• • уровнем колебания цен на товары/тарифов на услуги;
• • возможностью снижения цен на товары/тарифов на услуги;
• • возможностью предоставления сервисных услуг без изменения цены/тарифов;
• • психологией восприятия цен на товары/тарифов на услуги клиентом;
• • влиянием величины предлагаемой цены на товары/тарифов на услуги на других участников рынка; и др.

Корректировка цен внутри этого диапазона является для маркетолога инструментом настройки цеп на действующую рыночную ситуацию.

Используя систему дисконтов и бонусов, можно снижать цену, используя услуги дополнительного сервиса — повышать ценность товара/услуги для потребителя и тем самым способствовать увеличению продаж, продвижению товара/услуги, обеспечить лояльность клиентов.

Многие компании активно используют ценовую политику в целях продвижения, а иногда — как средство борьбы с конкурентами, устанавливая более низкие цены. Последнее может быть оправданно только в том случае, если снижение цены обусловлено умением достигать более низких затрат на производство товара/услуги.

Что касается вводимой системы дисконтов (ценовых скидок) и бонусов, то необходимо определить:

• • на каких клиентов распространяется политика предоставления дисконтов и бонусов;
• • как определяются размер и срок действия дисконтов и бонусов;
• • кто обладает полномочиями в предоставлении дисконтов и бонусов;
• • «стоп-цены»;
• • как будет осуществляться контроль за корректностью предоставления дисконтов и бонусов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что выбор конкурентной ценовой стратегии и тактики зависит от ресурсов и финансовых возможностей компании, ее долгосрочных и краткосрочных финансовых и маркетинговых целей.

Этан 5 «Планирование выручки от продаж». Планирование выручки от продаж можно осуществить одним из следующих методов.

1. Метод прямого счета. Планирование выручки от продаж осуществляется через планируемые физический объем производства (производственную программу) и цену продаж.

Для расчета выручки используется следующая формула:

где В_пл — плановая сумма выручки от продаж, рассчитанная на основе производственной программы и цены реализации (т.е. с учетом НДС), руб.;

Q_M — планируемый физический объем продаж, натуральные единицы измерения; Р_пл — планируемая цена реализации (т.е. с НДС) за ед. товара/ услуг, руб.

В данном случае планирование является техническим моментом с точки зрения проведения расчетов и контрольным — с точки зрения проверки достижения финансовых целей бизнеса.

Если результаты расчетов свидетельствуют, что финансовые цели не достигаются, следует либо скорректировать объем продаж, либо пересмотреть ценовую политику.

2. Планирование выручки от продаж через объем производства товара/ объем оказания услуг (производственную программу) без НДС:

Этап 6 «Планирование каналов сбыта (дистрибьюция)». Решения по дистрибьюции зависят от вида товаров/услуг, издержек дистрибьюции, потребностей и запросов потребителей.

Дистрибьюция товаров — это информация о физическом перемещении товара: как товар будет доставляться от производителя к потребителю и какие каналы дистрибьюции будут использоваться.

Дистрибьюция (сбыт) услуг — это информация о месте оказания услуг.

Система дистрибьюции товаров включает в себя: упаковку и маркировку, складирование в местах производства продукции, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи товара, предпродажный сервис, продажу.

Собственно продажа может быть осуществлена через следующие каналы сбыта:

• • мелкооптовые базы, склады, магазины;
• • магазины розничной торговли;
• • службу доставки (курьеры, агенты, коммивояжеры) — доставка товаров клиентам: точно по адресу, в срок, без ухудшения потребительских качеств;
• • собственную торговую сеть производителя;
• • дилерские сети;
• • Интернет (direct reach (прямой выход) — выход через информационные и регистрационные сайты); и др.

Планируя сбыт, нужно сделать так, чтобы товар/услугу было удобно и понятно купить, а не продать.

Важно отметить, что банкиры больше доверяют расчетам выручки, которые подкрепляются качественным маркетинговым исследованием, а также письмами или предварительными договорами с потенциальными покупателями на фирменном бланке, с указанием объема закупки (их копии стоит дать в приложениях к бизнес-плану). Если подобных договоренностей нет и товар неликвидный, специфический, ваш прогноз по выручке может оказаться под большим вопросом^[2].

• [1] Вуд М. Б. Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке. М. :Вильямс, 2007.
• [2] Теплицына И. Нюансы построения финансовой модели // Forbes. 09.02.2010. URL: http://vww.forbes.ru/svoi-biznes/fmansirovame/40 499-nyuansy-postroeniya-finansovoi-modeli