Применение теории эластичности

Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Проиллюстрируем ее применение на конкретных примерах. Увеличение производственных издержек толкает предприятие на повышение цены продукции. Что произойдет со сбытом? Снизится ли он значительно или вообще не изменится? Компенсирует ли рост цены сокращение прибыли за счет потери части потребительского спроса? Чтобы ответить на эти вопросы и правильно выбрать ценовую стратегию предприятия, надо иметь информацию об эластичности спроса и предложения на данный товар.

Для фирмы важно иметь в виду, что эластичность спроса на ее продукцию и эластичность всего рыночного спроса на эту продукцию не совпадают. Если фирма при планировании цен на свою продукцию и объемов продаж будет ориентироваться на показатель эластичности рыночного спроса, то она рискует совершить серьезные ошибки. Рассчитать ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы достаточно сложно, так как необходимо принимать во внимание и реакцию конкурентов на повышение или понижение фирмой цены. Помочь в этом может использование математических моделей или опыт руководителей фирмы.

Рис. 10.13. Эластичность спроса (а) и изменение валовой выручки (б):

Р — плата за аренду квартиры; Q — количество квартир; R — доход (выручка) фирмы от сдачи квартир в аренду Если фирма при принятии решения о цене будет руководствоваться только данными об эластичности рыночного спроса, то потери сбыта от повышения цен могут стать более значительными, чем ожидались. Например, если рыночный спрос на табачные изделия относительно неэластичен, то это совершенно не означает, что эластичность спроса на отдельные сорта сигарет также будет меньше единицы. Конкуренция повысит коэффициент эластичности спроса на сигареты каждого из производителей этой продукции.

Эластичность спроса — важный фактор, влияющий на ценовую политику фирмы. Предположим, что какая-то фирма построила стоквартирный дом и решает вопрос, по какой цене следует предлагать квартиры съемщикам. Расходы на строительство и эксплуатацию фактически не зависят от того, сколько квартир будет сдано (за исключением расходов на текущий ремонт, которые составляют небольшую долю от общих расходов).

Если фирма заранее оценила спрос на квартиры и сто эластичность, она может определить, по какой цене следует сдавать эти квартиры, чтобы обеспечить максимальную выручку. При этом максимальная выручка может достигаться даже в том случае, если часть квартир останется пустовать. Проиллюстрируем это графически. Допустим, что фирма столкнулась с линейной кривой спроса (рис. 10.13). При арендной плате 200 долл. в месяц ценовая эластичность спроса равна единице и сумма поступлений от аренды наибольшая. Однако, как видно из рис. 10.13, по этой цене может быть сдано только 80 квартир, а не 100. Если же фирма установит арендную плату ниже 200 долл., она может сдать оставшиеся 20 квартир, однако ее выручка при этом сократится.

Выводы

• 1. Успех фирмы на рынке во многом определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать те или иные покупки.
• 2. Теория потребительского выбора основана на предположении, что покупатели стремятся максимально удовлетворить свои потребности при ограниченном бюджете. При анализе потребительского выбора следует учитывать потребительские предпочтения, описываемые кривыми безразличия, и бюджетные ограничения, графически отраженные в бюджетных линиях.
• 3. Кривые безразличия отражают все сочетания товаров и услуг, обеспечивающие одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Бюджетные линии отражают все сочетания товаров и услуг, на приобретение которых покупатели тратят свои средства. Оптимальным является выбор товаров и услуг в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия.
• 4. Теория потребительского выбора может быть представлена с использованием кривых безразличия или через определение полезности. Закон убывающий предельной полезности выражается в том, что при увеличении количества потребляемого товара полезность каждой последующей его единицы убывает.
• 5. Теория потребительского выбора позволяет представить график спроса на товар со стороны отдельного потребителя. Суммируя индивидуальные спросы на товар, мы можем построить график спроса на данный товар со стороны всех потребителей — график рыночного спроса.
• 6. Нисходящий наклон кривой спроса можно объяснить также действием эффектов дохода и замещения. Рост доходов стимулирует потребителей приобретать больше нормальных товаров, а снижение цены заставляет потребителей покупать большее количество подешевевшего товара, замещая им другие товары. И наоборот, спрос на низшие товары снижается по мере увеличения доходов потребителей.
• 7. Анализ потребительского поведения на основе кривых безразличия, бюджетных линий, кривых Энгеля и кривых компенсированного спроса позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых товаров, оценить, как изменения цен влияют на доходы потребителей, а также лучше ориентироваться при разработке новых изделий.
• 8. Изучение спроса на продукцию является важной задачей фирмы в условиях рынка. Одним из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме правильно выбрать стратегию поведения на рынке.
• 9. Эластичность спроса позволяет оценить, в какой степени изменение цен на товар, доходов покупателей, цен других товаров и т. п. повлияет на спрос.
• 10. Спрос может быть относительно эластичным или относительно неэластичным по цене. При относительно эластичном спросе изменение цены данного товара приведет к более существенному изменению спроса на него. При относительно неэластичном спросе — наоборот.
• 11. Перекрестная эластичность спроса, помимо оценки степени воздействия изменения цены одного товара на спрос на другой товар, может дать возможность охарактеризовать рассматриваемые товары как взаимодополняемые или взаимозаменяемые.
• 12. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения создают для фирмы возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение.

Термины и понятия

Теория потребительского повеления Потребительская корзина Кривая безразличия Карта безразличия Предельная норма замещения Бюджетная линия Нормальные товары Низшие товары Кривая Энгеля Компенсированный и некомпенсированный спрос Эластичность Ценовая эластичность спроса Перекрестная эластичность спроса Эластичность спроса по доходу Эластичность предложения по цене.