Политический маркетинг и политический менеджмент

С вступлением общества в постмодернизационный период с его усложнением социальных связей и сверхвысокой динамикой общественных процессов актуальным стал вопрос об интенсификации политических технологий и переходе к политическому менеджменту (т.е. к попыткам управления политическим процессом). Благодаря всеобщей компьютеризации, спутниковому и кабельному телевидению, мобильной связи возможности пропагандистского воздействия резко возросли, а привести эти возможности к некоему единому знаменателю помогает политический маркетинг (г.е. социально-политические стратегии массированной и точно дозированной пропаганды) — изобретение последних 20—30 лет. Если первоначально наибольшая предвыборная нагрузка приходилась на партийные штабы, которые организовывали кампанию в общенациональных масштабах, включая курирование отдельных партийных кандидатов, то в последние десятилетия у кандидатов наметилась тенденция к сотрудничеству с независимыми политическими консультантами, а само консультирование превратилось в разновидность предпринимательства^[1].

Политические технологии составляют основу политического маркетинга, который подходит к политике как к специфической форме товара^[2]. Политический маркетинг включает в себя несколько этапов. «Первый — социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй — выбор стратегии, определение методов обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап — продвижение кандидата (или, на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, товара). На первом и втором этапах наиболее весом голос экспертов-социологов, политологов, на третьем основная роль отводится средствам массовой информации»^[3].

Планируя политическую кампанию, изначально важно определиться с симпатиями и антипатиями избирателей и граждан.

Методы первичных маркетинговых исследований во многом совпадают с методами социологии (скажем, различные виды опросов и наблюдений свойственны и социологии, и маркетингу). Однако есть и некоторые отличия. Например, как в коммерческом, так и политическом маркетинге не слишком часто применяется весьма популярная социологическая процедура — анкетирование. Зато широкое распростанение имеет более оперативный, но своему характеру телефонный опрос. Плодотворными являются интервью в фокус-группах по 7—12 человек: хотя у ведущего (модератора) имеется предварительный план коллективной беседы, в ходе нее возникают неизбежные отклонения от плана и весьма интересные гипотезы по поводу оптимизации работы с избирателями. Еще более психологически выверено глубинное интервью с двумя участниками, т. е. с глазу на глаз: в процессе такого интервью могут обозначиться тщательно спрятанные в глубинах сознания симпатии и антипатии, о которых сам интервьюированный не подозревает.

Наряду с первичной маркетинговой информацией (т.е. такой, которая собирается только для данной ситуации по специальному заказу и вряд ли будет в дальнейшем использоваться другими участниками политического рынка) полезной для заказчика является также вторичная информация в виде данных общенациональных опросов, статистических отчетов госорганов, исследований частных фирм, распространяемых по подписке, и т. д. Таковой, в частности, следует считать и анализ сегментации общенационального электората, дающий возможность составить более адресную маркетинговую программу для партии или кандидата. Весьма успешно подобные сегментации разрабатываются в последние десятилетия в США. Здесь по аналогии с общенациональной сегментацией потребительского рынка VALS-1 и VALS-2 в 1987 г. был проведен общенациональный опрос свыше 4 тыс. американцев и при этом выделены девять опорных параметров: религиозные убеждения, степень идеологической терпимости, представления о социальной справедливости, отношение к воинствующему антикоммунизму, степень разочарования в политической системе, наличие веры в американскую исключительность, оценка собственного социального статуса, отношение к федеральному правительству (т.е. проблема центра и штатов), отношение к предпринимательству. По итогам сформировались следующие сегменты политического рынка:

• 1) группа инициативных (16% избирателей) — белые граждане и республиканцы, приверженные свободному рынку и не принимающие социальные программы и высокие налоги;
• 2) группа моралистов (14% избирателей) — люди среднего возраста и обладатели средних доходов, республиканцы, противники абортов, антикоммунисты, сторонники обязательной школьной молитвы;
• 3) группа оптимистов (9% избирателей) — в основном лица со средним доходом, средним или незаконченным высшим образованием, на две трети республиканцы и менее чем на седьмую часть демократы, характерны комплексы (скажем, ура-патриотизм), свойственные лицам с восходящей социальной мобильностью, исповедуют ставку на личный успех и собственные силы;
• 4) группа неудовлетворенных (7% избирателей) — лица среднего возраста и дохода, в большей степени республиканцы (44%), чем демократы (26%), противники усиления регулирующей роли государства и одновременно всевластия бизнеса, сторонники укрепления военной мощи и вместе с тем социальных программ (за исключением тех, которые предназначены для этнических меньшинств);
• 5) группа выживающих (11% избирателей) — лица до 30 лет, недостаточно образованны, с отсутствием интереса к политике, примерно в равной степени республиканцы и демократы (29% и 33%), как правило, не участвуют в выборах, волнуют проблемы безработицы, разоружения;
• 6) группа примыкающих (4% избирателей) — молодежь, в том числе почти наполовину этническая, с преобладанием лиц физического труда и низким уровнем образования, доминируют демократы (55% против 23% ориентированных на республиканцев), основной проблемой считают борьбу с безработицей, легко поддаются политическому манипулированию;
• 7) группа секуляризированных (9% избирателей) — доминируют демократы (77% против 16% ориентированных на республиканцев), сторонники сокращения военных расходов, свободы абортов, экологических программ, противники школьной молитвы, наличие высокого уровня образования с преобладанием лиц свободных профессий;
• 8) группа демократов образца 1960;х годов (11% избирателей) — лица с хорошим образованием, практически все сторонники демократической партии (90%), преобладают женщины (60%), сторонники социальных программ и миролюбивой внешней политики;
• 9) группа «рузвельтовских» демократов (15% избирателей) — практически все сторонники демократической партии (90%), члены профсоюзов, сторонники определенных ограничений в отношении абортов, приверженцы школьной молитвы и социальных программ (кроме тех, которые предназначены для этнических меньшинств), ура-патриоты;
• 10) группа политически пассивных бедняков (6% избирателей) — практически все сторонники демократической партии (87%), недостаточно образованны, безусловные сторонники увеличения социальных расходов;
• 11) группа бедняков-радикалов (9% избирателей) — малообразованные жители южных городов с низким доходами, практически все (98%) демократы, сторонники социальной помощи и претенденты на нее, приверженцы сокращения расходов на оборону и школьной молитвы^[4].

Как видим, участниками исследования сформированы разные (от 4 до 16% электората), но достаточно представительные сегменты, некоторые из которых четко ориентированы на ту или иную партию, а некоторые являются колеблющимися, что позволяет уточнить для каждой из них массовую социальную базу и определить узкие места предвыборной кампании. Исследование, кроме того, показывает сложное переплетение (возможно, не всегда логичное) социально-политических интересов внутри этих сегментов, что также необходимо учесть предвыборным штабам. Но самое главное, приведенная сегментация — не догма. Она описывает состояние политического рынка в определенный момент, а сравнение ее с другими сегментациями, проведенными в решающие моменты политической жизни (скажем, на следующих президентских выборах), позволит выявить тенденции электоральных предпочтений и политического развития в целом. Надо ли говорить, что подобные данные бесценны на любой стадии ведения кампании, но особенно важны в ее начальный момент.

Предварительные маркетинговые исследования должны трансформироваться в дальнейшем в серьезный маркетинговый анализ с учетом окружающей среды и неконтролируемых факторов (рис. 14.1 и 14.2).

Например, выдвигая кандидата в том или ином округе, организаторы кампании должны учесть, является ли он однородным (прежде всего в социальном отношении, т. е.

Рис. 14.1. Окружающая среда политического маркетинга.

живут ли здесь люди преимущественно одного и того же достатка) или дифференцированным; какие социальнодемографические, культурно-политические и прочие характеристики здесь доминируют. Следует также определиться с приоритетными целями избирательной кампании: что важнее в ней подчеркнуть — преимущества политика как человека или преимущества его программы? Важно добиться в ходе кампании победы любой ценой или необходимо просто оттянуть голоса у конкурента? Л может быть, молодому политику просто необходимо о себе громко заявить и он проводит репетицию на будущее? При организации самой кампании опять-таки желательно задействовать все возможные способы, но в реальности придется делать выбор, акцентируя внимание на контакты с конкретными социальными группами и участниками политического процесса. Наконец, вступая в кампанию, надо разработать поэтапный политический бизнес-план и предусмотреть контроль за его выполнением.

В процессе создания политического бизнес-плана следует помнить и о неконтролируемых факторах политического маркетинга (см. рис. 14.2), т. е. о том, что составляет элементы неопределенности в политической кампании. Здесь важно все: и политико-правовая среда, которая заставляет принимать те или иные правила политической игры, и комплекс факторов, связанных с избирателями, средствами.

Рис. 14.2. Неконтролируемые факторы в ходе политического маркетинга

массовой информации, органами электорального контроля и судебными органами, правительством на его различных уровнях, общественными наблюдателями. Особо следует сказать о политической конкуренции: в частности, от того, какие и в каком количестве у того или иного кандидата имеются соперники, зависит план кампании, равно как кампанию следует строить с учетом отношений кандидата и его соперников с участниками электорального процесса (т.е. не только избирателями, но и средствами массовой информации, бизнесом, влиятельными общественными движениями). Наконец, социально-экономическая среда, которая весьма быстро меняется, также способна существенно спутать первоначальные электоральные расчеты: вспомним хотя бы о некоторых избирательных кампаниях, которые проходили в условиях стремительно развертывающегося экономического кризиса (например, президентская гонка 2008 г. в США).

Следующим этапом политического маркетинга является обеспечение кадровых и материальных ресурсов. В зависимости от сложности кампании и возможностей кандидата он может создать свой штаб в узком и более расширенном составе (скажем, при наличии оплачиваемого менеджера, которому помогают финансовый директор, руководитель штаба, ответственный за специальные программы, руководитель группы добровольцев, или при развертывании должностей помощников в целые структуры с обширным штатом консультантов). При этом важно заручиться поддержкой неоплачиваемых добровольцев, мотивы политического энтузиазма которых могут быть различными: личная преданность, заинтересованность в решении той или иной проблемы, на которой акцентирует внимание кандидат, активная гражданская позиция, заинтересованность в получении какой-либо должности в будущем, попытки преодоления одиночества и т. д. Что же касается сбора финансовых средств, то мировой опыт свидетельствует: наиболее перспективным является получение массовых минимальных пожертвований от граждан. Такой способ вызывает меньше вопросов у государственных контролирующих органов и сближает кандидата с рядовыми избирателями.

В ходе кампании возникает необходимость осуществлять так называемые специальные программы. Две наиболее важные среди них — обход «от двери к двери» и активизация явки на выборы. Если применять первую из них наиболее полно и комплексно, то она требует проведения ряда предварительных, развивающих и закрепляющих мероприятий. Например, в качестве первого шага рекомендуется рассылка почтовой корреспонденции накануне встречи; в качестве второго шага наносится сам визит; третий шаг предусматривает получение избирателем почтовой открытки с благодарностью за предоставленную возможность встретиться с ним, а четвертый шаг связан с отправлением письма с кратким содержанием программы кандидата. Ближе к дате голосования и накануне встречи с избирателем, направленной на обеспечение его явки на выборы, вновь посылается корреспонденция. Наконец, шестой шаг — это визит с просьбой-напоминанием о предстоящих выборах, а седьмой — отправление заключительного напоминания.

Так же плотно рекомендуется опекать избирателя по специальной программе обеспечения явки. Мероприятия начинаются за четыре-пять дней до выборов и завершаются в день голосования^[5]. От себя добавим, что подобный излишне заорганизованный подход не всегда себя оправдывает. Надо понимать характер и особенности избирательного корпуса: вряд ли две полярные социальные категории — наиболее и наименее обеспеченные граждане — будут склонны принимать подобные «ухаживания» за собой, да и «средние» слои не во всех ситуациях будут польщены повышенным вниманием (например, оно не совсем уместно в период финансово-экономического кризиса и роста социальной напряженности).

К сожалению, в ходе избирательных кампаний используются не только «правильные процедуры», но и так называемый черный пиар, включая войну компроматов, клонирование кандидатов, распространение фальшивых листовок. Могут применяться и совершенно незаконные акции, включая подкуп избирателей (прямой и косвенный), вбрасывание бюллетеней, подтасовку результатов.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Когда и в связи с чем начинает применяться политическая реклама? Перечислите известные вам формы такой рекламы.
• 2. Что такое руморология?
• 3. Охарактеризуйте основные способы пропаганды.
• 4. На каком этапе развития общества возникает необходимость в политическом маркетинге?
• 5. Какие методы целесообразнее применять при исследовании политического рынка?
• 6. Из каких структурных элементов складывается окружающая среда политического маркетинга?
• 7. Какие факторы можно отнести к неконтролируемым в политическом маркетинге?
• 8. Как лучше обеспечить кадровые и материальные ресурсы в политическом менеджменте?

• [1] См.: Мерфин, Р. Технологии избирательных кампаний в США /Р. Мерфин // Полис. — 1991. — № 3.
• [2] Мы категорически не согласны с точкой зрения А. А. Джабасова, который считает, что термин «политические технологии» является болееемким, чем термин «политический маркетинг», поскольку первый связанс понятием «менеджмент» (см.: Джабасов, А. А. Политические технологии избирательных кампаний: проблемы категориального осмысления /А. А. Джабасов // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. — 2000. — № 2. — С. 59). По нашему глубокому убеждению, несмотря на то, что политические технологии предшествовали политическому маркетингу, они являются лишь тактическим средством, котороебез стратегической концепции (т.с. политического маркетинга) бессильноосуществить политический менеджмент, т. е. управление политическимипроцессами.
• [3] Гаджиев, К. С. Указ. соч. — С. 421.
• [4] См.: Борисюк, В. И. Избирательный процесс в США как политический институт: проблемы и характер эволюции в конце XX в. / В. И. Борисюк // Политические институты на рубеже тысячелетий. — Дубна, 2001. — С. 197−199.
• [5] Королько, В. Основы паблик рилейшнз / В. Королько. — М., 2001. —С. 442, 443, 450−452.