Планирование политики ценообразования на инновационную продукцию

Разработка политики ценообразования может быть представлена как совокупность следующих стратегических решений:

• • выбор метода ценообразования;
• • выбор платежного инструмента;
• • выбор формы оплаты;
• • определение базиса поставки;
• • планирование политики скидок;
• • анализ цены потребления.

Первым этапом разработки ценовой политики является обоснование метода ценообразования. Наиболее широко используемые подходы ценообразования представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Характеристика основных подходов к ценообразованию.

Суть издержкоориентированной модели ценообразования заключается в том, что определяется возможный объем производства, рассчитываются затраты на единицу продукции и устанавливается цена в соответствии с ожидаемой рентабельностью производства, либо среднеотраслевой рентабельностью. В общем виде цена определяется как:

где Ц — цена единицы; С_с — себестоимость единицы; Я_пр._ва — рентабельность производства.

Применение метода ограничено в инновационной сфере большим объемом затрат на НИОКР, которые компания, естественно, хочет как можно быстрее компенсировать. Однако рассматриваемый метод не позволяет этого сделать из-за стратегии низких цен. Безусловно, в случае эластичного спроса компания может максимизировать прибыль за счет эффекта масштаба производства, но если речь идет о малом инновационном предприятии, то оно не сможет его обеспечить в силу ограниченности производственных мощностей.

Методы определения оптимальной цены на основе опроса потенциальных покупателей (спросоориентированное ценообразование) получили свое развитие в исследованиях Ж. Штецеля, который предложил модель психологической цены. Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта и максимальную цену, который потребитель готов заплатить. Это измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов: «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?», «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?».

Данный подход был усовершенствован П. Ван Вестерндорпом в 1970;е гг. и заключался во включении в исследование еще двух аспектов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью следующих вопросов: «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?», «Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?».

Методика, состоящая из четырех данных вопросов, называется PSM (от англ, price sensitivity meter — измерение чувствительности к цене).

Общий недостаток ценообразования на основе мнения покупателя заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования — выяснение максимального лимита цены. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы.

Отметим, что модель ценообразования, ориентированную на спрос, удобнее применять на промышленном рынке, где количество покупателей ограничено, при этом их квалификация высока. Высокая квалификация потребителей — существенное ограничение для применения данной модели для определения цены на продукт, являющийся радикальной инновацией, поскольку его функционал может быть неочевиден «простому обывателю».

Конкурентноориентированная модель ценообразования базируется на концепции цены безразличия, под которой понимается такой уровень цены, при котором единица качества оцениваемого товара и товара конкурента стоят одинаково. То есть, если у предлагаемого к внедрению товара выше степень удовлетворения покупателя за счет лучших значений технико-эксплуатационных параметров по сравнению с конкурентами, то и стоить он должен дороже. Расчет производится по следующей формуле:

где Р_оц — цена оцениваемого инновационного продукта; Р_{л т} — цена лучшего товара конкурента; CSI_0IX — степень удовлетворенности потребителя инновационного продукта; CSI_{n r} — степень удовлетворенности потребителя лучшего товара конкурента.

Ограничениями использования данного метода выступает, во-первых, возможное отсутствие на рынке товаров-субститутов, и, соответственно, базы сравнения, а во-вторых, неготовность рынка приобретать товар по такой высокой цене (в случае если компанияпроизводитель только начинает свою деятельность на рынке).

Вторым этапом планирования стратегии ценообразования является выбор платежного инструмента: оплата может производиться за наличный или безналичный расчет, по схеме бартера, толлинга, buy-back или клиринга.

Наиболее распространенными и абсолютно ликвидными финансовыми активами являются деньги, так как продавцом товара они могут быть использованы как на приобретение любых необходимых ему для производства новой партии товаров или услуг комплектующих, так и на уплату налогов, страховых взносов, заработной платы и т. д.

Альтернативой выступает бартер, при котором оплата осуществляется встречными товарами и услугами в том случае, когда эти товары и услуги необходимы продавцу в качестве покупных ресурсов для обеспечения его производственного процесса. Однако явными недостатками бартера являются: несопоставимость при натуральном обмене многих товаров и услуг; ограниченность его применения при масштабных торговых операциях; влияние экономических и неэкономических факторов на условия бартера; возникновение трудностей участия в торговых операциях одновременно нескольких партнеров.

Бартер имеет много разновидностей. Например, сделки типа buyback предусматривают поставку оборудования, а в дальнейшем его оплату встречными поставками продукции. Толлинг — это переработка иностранного сырья с последующим предоставлением готовой продукции.

Основная функциональная зависимость между ценой и видом платежного инструмента очевидна — чем больше будут издержки продавца при использовании полученного платежного инструмента на нужды оплаты своих операционных издержек, тем по большей цене он будет согласен продавать то же самое количество товара. Цена также имеет обратную пропорциональную связь с ликвидностью платежного инструмента: чем выше ликвидность, тем ниже будет цена.

Третьим стратегическим решениям в рамках планирования политики ценообразования является выбор условий оплаты. Оплата за товар может осуществляться:

• • по факту поставки товара;
• • в рассрочку;
• • с авансом;
• • с предоплатой.

Наиболее распространенной является оплата по факту поставки, когда товар переходит в распоряжение покупателя в момент совершения сделки с его единовременной оплатной. Далее рассмотрим, как будет изменяться цена в зависимости от различных условий оплаты.

Цена при предоплате Р_{предош1} рассчитывается следующим образом:

где Рф_акт — рыночная цена в расчете на оплату товара по факту поставки; i — потенциальная норма доходности для поставщика (например, можно рассматривать норму доходности по депозитам, сопоставимым по сроку со сроком предоплаты); Т — время до ожидаемого факта поставки, за которое цена должна быть полностью выплачена.

Отметим, что в данном случае подразумевается, что покупатель вносит 100% предоплату. Если согласно договору покупатель должен внести только аванс как процент от общей суммы договора, то корректировке подлежит только эта часть. Подобный подход распространен при создании сложной инновационной продукции, требующей долгого и дорогостоящего этапа НИОКР. В данном случае Рпредопл меньше, чем Рф_акт, так как до наступления факта поставки поставщик товара, уже получивший за него деньги, но еще не осуществивший поставку, в принципе может вложить данную сумму в какую-либо доступную альтернативу и заработать на этом.

Оплата цены товара в рассрочку означает, что покупатель по факту поставки оплачивает лишь часть установленной цены, а остальную часть — спустя некоторое время и по определенному графику. Цена товара при оплате в рассрочку Р_расср рассчитывается следующим образом:

где d — доля цены, уплачиваемой после факта поставки товара.

Очевидно, что в данном случае для покупателя итоговая цена товара, наоборот, возрастает, так как продавец, уже осуществив поставку, не получает всей суммы, по сути предоставляя покупателю коммерческий кредит и теряя возможность распоряжения данными денежными средствами. Однако оплата в рассрочку часто применяется как способ стимулирования сбыта, так как в момент покупки сумма, которую должен внести покупатель, значительно меньше цены по факту поставки (зачастую вообще товар отдается покупателю безвозмездно, а далее уже предусматривается график погашения стоимости). Данный способ актуален для инновационной продукции, которая часто позиционируется в высоких ценовых диапазонах.

Четвертым этапом в планировании стратегии ценообразования является определение условий поставки товара, что означает фиксирование объема обязательств, которые берут на себя поставщики товара по транспортировке, страхованию, оплате таможенных пошлин и т. д.

Данный шаг релевантен в случае международной сделки. В зависимости от условий поставки товара может быть указана цена-нетто (цена на месте купли-продажи) или цена-брутто (фактурная цена) — цена, которая определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Все отношения по поводу условий поставок, распределения финансовых расходов, определение обязанностей сторон и т. д. прописаны в правилах Инкотермс.

Немаловажную роль при планировании стратегии ценообразования играет политика скидок. Скидки способствуют увеличению объема сбыта и одновременно являются инструментом продвижения. В практике маркетинга широко применяются различные виды скидок (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Сущность и особенности применения различных видов скидок.

Особую важность в инновационной сфере имеет стоимость потребления целевой продукции — совокупность затрат потребителя в связи с использованием товара, включая, в частности, затраты на монтаж, обучение персонала работе с новым оборудованием, стоимость технического обслуживания, затраты на утилизацию и пр. Очевидно, что стоимость потребления выступает важным параметром при анализе конкурентоспособности продукта и может оказывать непосредственное влияние на цену реализации. Компания может обосновывать позиционирование своей продукции в более высоких ценовых диапазонах низкой стоимостью потребления.

В заключение отметим важность учета психологических аспектов при установлении цены на инновационный продукт. Скидки, применяемые компанией для стимулирования сбыта, должны быть объяснены покупателю в рекламе. В противном случае данное снижение цен может вызвать падение спроса по ряду причин: сомнения в качестве товара, боязнь того, что компания распродает товар и собирается уходить с рынка, оставив покупателей без сервисных услуг, ожидание выхода новой модели товара в скором времени. Кроме того, для радикальных (а в некоторых случаях и для инкрементальных) инноваций может иметь место эффект демонстративного потребления — готовность покупателей приобрести новинку по очень высокой цене, подтвердив таким образом свой статус. Подобное наблюдалось при выводе на российский рынок IPhone 7, за которым в буквальном смысле выстраивались очереди.