Политический имидж: типология, модели, механизм его формирования

Имидж (от английского image — образ, изображение) — непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Имидж — эго естественный продукт обработки больших массивов информации, выраженный и закрепленный в «ярлычках-имиджах», подстраивающихся под требования ситуации. Люди, как правило, реагируют не столько на человека, сколько на его образ. Они воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ политика. По сути, имидж — это не сам человек, а публичное представление о нем.

Человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т. д. Посредством имиджа происходит диалог между политиком и его аудиторией, при этом совмещаются как интересы аудитории, так и интересы политика. Имидж — это и средство манипуляции общественным мнением. Политический лидер заинтересован в конструировании своего имиджа, так как привлекательный имидж (типаж) всегда вызывает позитивное отношение народа к политику, а соответственно и победу на выборах.

«Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать — вредно, тогда как выглядеть обладающим ими — полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым — и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым». Эти слова, написанные Н. Макиавелли несколько веков назад, является фундаментом, основой деятельности PR-агенств, работающих на имидж того или иного политика.

«Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте, — указывал выдающийся социолог М. Вебер, — как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне призванным руководителям людей; что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам вождь живет своим делом, жаждет свершить свой труд, если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и его качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

В политике человек реагирует, как правило, на имиджрепутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т. д. Вхождение в политическое поле лидера или организации осуществляется в соответствии с теми закономерностями, которые регулируют политический процесс, способствуют созданию публичного представления о субъекте политики или организации.

Во-первых, имидж создается под конкретную задачу (победа на выборах, получение власти, вхождение в политическую элиту, формирование своего образа на политическую перспективу, получение популярности среди масс и т. д.). Во-вторых, образ субъекта политики должен соответствовать социальным ожиданиям (экспектациям) аудитории. Последние проявляются двояко: как право ожидания исполнения обещаний субъектами политики и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Соответствие системе ожиданий и требований относительно обещаний субъекта политики выражается со стороны аудитории «поддержкой», а несоответствие — «апатией». Чем больше несоответствие, тем сильнее «требования» к выдвижению нового политического субъекта.

Существует определенная типология политических имиджей. Имидж государства складывается из различных моделей политических имиджей региона, власти, партий, выборов, элиты, лидерства; национальной самоидентификации и политической активности народа; личностных черт главы государства; проводимых. реформ; политики в виде общенациональной программы (идеологии); государственной символики; фиксируемой обществом ответственности государственной власти и т. д.

Имидж региона опирается на исторический материал региона, промышленный, экономический и сельскохозяйственный потенциал, региональную психологию (нравственные качества жителей региона), своеобразие природного ландшафта, традиции, культуру, перспективность развития, региональную символику (флаги, гербы и т. д.), инвестиции, ответственность политической элиты и лидеров, деятельность корпораций, администартивнотерриториальную власть и др.

При обосновании выбора имиджа партии учитываются потребности политического рынка в целях вхождения ее в состав влиятельной политической элиты и борьбы за власть в регионе или в государстве, чтобы активно влиять на процессы перераспределения ресурсов и полномочий.

Имидж избирательной кампании во многом зависит от имиджа политического лидера, имиджа электората и маркетинговых моделей избирательных технологий. Имидж избирательной кампании есть отражение в политике самого избирателя (например: «красный», «зеленый» пояс электората и т. п.).

Имидж политического лидера — это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью.

Политическая наука так же выделяет имидж государственной власти, партийной идеологии других субъектов политики, политического процесса.

Особенно важен имидж для одного из самых активных субъектов политического процесса — политического лидера. Под него сформированы определенные имидживые модели.

Модели имиджа — это структурированные определенным образом разнообразные характеристики, соответствующие «вычисленному» политическому имиджу. Модели структурированы на три (и более) лучевые схемы.

Простая «трехлучевая» модель: в ней характеристики личности политика, соответствующие его имиджу, группируются по трем «лучам»: нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности. Эти качества должны быть представлены только как положительные и желательно в превосходной степени.

«Четырехлучевая» модель группирует «лидерские качества» политика. Выделяют обобщенные лидерские тины: харизматический (личность, способная радикально изменить ситуацию, выполнять мессианские функции); бюрократический (может оказаться перспективным, хотя воспринимается негативно — это крупные хозяйственные руководители, менеджеры высокого ранга); авторитарный (связываемый либо с ущемлением прав человека, либо со способностями вывести страну из глубокого кризиса); инновационный (политик отступает от привычных форм поведения и действует по «кредиту доверия» и призыву населения — «Изменить», «Улучшить», «Остановить», «Защитить», «Прекратить»), Слова и дела политического лидера должны давать позитивные результаты «здесь» и «теперь» а не в «светлом будущем».

«Трехлучевая» модель — «личностные качества — деятельность — отношения», в ней представлены обобщенные характеристики политика с позиции «служителя общества», что для избирателей является главным показателем в их выборе.

Имидж политической партии создается для того, чтобы добиться власти или войти в состав влиятельной политической элиты в целях реализации политических идей или активного влияния на процессы перераспределения ресурсов и полномочий.

Имиджевая характеристика политической партии должна способствовать влиянию на симпатии избирателей, чтобы те сделали свой выбор в ее пользу. Партия должна осуществлять политическую деятельность с учетом трех групп имиджевых факторов: идеологии партии, силы личности ее политического лидера, эффективности ее имиджа.

Формирование позитивного имиджа политической партии состоит из нескольких характерных этапов: выбор и обоснование моделей имиджа партий (1-й этап); уточнение ее содержания и структуры (2-й этап); осуществление коррекционной работы в соответствии с данными экспертной оценки характеристики имиджа и степенью их влияния на электоральные предпочтения (3-й этап), реализация плана трансляции имиджа и разработка фирменных политических ритуалов путем введения политической символики (4-й этап).

Первый этап является базисным и требует учитывать следующие моменты. Во-первых, любая политическая партия является организацией и использует все научные разработки эффективного имиджа организации; во-вторых, политическая партия есть организация идеологическая, т. е. ее цели и задачи имеют идеологическое содержание; в-третьих, имидж партии, ее программа и политический курс персонифицируются у населения с имиджем лидера партии.

При голосовании электорат ориентируются в большей степени на лидера, чем на идею. Личностный фактор лидера, существующий в массовом сознании, может быть отражением успешных политиков прошлого или набором абстрактных черт (например: компетентность, лидерство, доверие, надежность, честность, ответственность и т. п.). Поэтому стратегические цели партии должны предполагать гармоническое единство и соответствие идеи личностным качествам лидера.

Десятикомпонентная модель имиджа политической партии является базовой моделью, если партия является умеренноцентристской. Создание позитивного имиджа политической партии должно отражать все направления, представленные в данной модельной схеме.

Имидж партии «раскручивается» тогда, когда в технику позиционирования включены следующие компоненты:

• 1) «символ-идея» — программа, платформа, устав и т. п.;
• 2) «символ-действие» — ритуальное групповое поведение; цели, ценности и корпоративные нормы; единство и сила; политическая воля в смещении лидера партии, если партия проигрывает;
• 3) «символ-объект» — это флаги, эмблемы, символические памятники и т. п., которые помогают донести до общественности смысл политической деятельности партии, соотносить или идентифицировать себя и свои позиции с позицией лидера или партии;
• 4) «символ-персона» — это имидж лидера партии. Любая партия стремится превратить своего лидера в «символ-персону» (например, В. И. Ленин, В. В. Жириновский и др.);
• 5) «символ-звук» — проявляется в знаковых мелодиях (гимны, песни, музыкальные позывные, скандирования и др.).

Политические партии должны проводить мониторинг и быстро реагировать на кризисные коммуникации, которые могут в одночасье разрушить позитивный имидж, создаваемый десятилетиями.