Анализ разработки и внедрения нового продукта

В процессе создания и внедрения на рынок нового продукта решаются следующие конкретные задачи, которые анализируются на предмет осуществимости:

• 1) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);
• 2) нахождение нового технического (экономического, организационного) решения, создание изобретения;
• 3) налаживание серийного производства;
• 4) подготовка и организация сбыта;
• 5) внедрение на рынок;
• 6) закрепление на нем путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Рассмотрим характеристики этапов разработки нового продукта более подробно.

Этап 1. Генерирование его общей идеи с учетом потребностей и желаний покупателей. Целесообразно выработать как можно больше идей, чтобы потом отсечь неперспективные и отобрать лучшие (в то же время хорошая идея может фирме в данный момент и не подойти, не вписываться в ее цели).

Сформулированные идеи анализируются, во-первых, на предмет того, какие потребности будут удовлетворять созданные на их основе товары — новые, еще не проявившиеся, или традиционные. Возможность удовлетворения еще не проявившейся потребности позволит фирме, по крайней мере, на первых порах, стать первопроходцем и обеспечить лидирующие позиции на рынке. Во-вторых, идеи также анализируются на предмет их осуществимости, в-третьих, на предмет ранжирования по степени важности для фирмы.

Этап 2. Отбор идей для реализации на основе результатов, полученных на первом этапе.

Этап 3. Разработка на базе отобранных идей концепции товара и торговой марки с ориентацией на конкретные рынки (потребителей). Здесь анализ направляется на определение будущих позиций фирмы.

Этап 4. Бизнес-анализ идей с точки зрения их экономической привлекательности и технических возможностей осуществления, чтобы получить ответ, поддается ли идея товара воплощению, принять решения о конструкции соответствующего изделия, разработке марки; уточнить позицию товара на рынке, выяснить отношение к нему потенциальных потребителей.

Этап 5. Разработка образца товара. Анализ должен показать его соответствие общим представлениям о нем запросам, критериям безопасности, надежности, экономичности.

Далее образец подвергается испытаниям (альфа-тестирование происходит внутри фирмы; бета-тестирование — вне ее). После их завершения товар получает марочное наименование, для него создается упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем он проверяется тестированию в условиях, близких к реальным рыночным.

Этап 6. Определение на основе анализа ключевой полезности товара, вокруг которой будет осуществлять позиционирование бизнеса и которая будет определять базовый рынок и маркетинговую стратегию для выведения на него товара.

Этап 7. Рыночное тестирование (пробный маркетинг), происходящее как на отдельных специально подобранных группах потребителей, так и с помощью продаж всем желающим в разных регионах. Его цель — провести маркетинговые и финансовые испытания новой продукции и оценить ее в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Анализ его результатов позволит скорректировать прогнозы объема продаж и принять решение о том, кому адресовать продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, а также выявить непредвиденные проблемы.

Этап 8. Коммерциализация, в рамках которой окончательно определяются целевые рынки, стратегии производства и продвижения товара, его.

позиционирование с учетом сравнения с конкурирующими изделиями и другими собственными предложениями; число и расположение мест его продажи. Иными словами, коммерциализация есть процесс доведения товара до состояния, когда он полностью соответствует требованиям рынка.

Решение о запуске новинки принимается на основе анализа ожидаемой прибыльности проекта, коммерческих рисков, величины необходимых инвестиций, методах и времени вывода на рынок (раньше соперников, параллельно с ними; позже, чем они), других стратегически важных вопросов.

Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение. Поэтому здесь особо важно выявить скорость его признания потребителями и каналами сбыта, производственные возможности, структуру продвижения, срок окупаемости и пр.

Целесообразно анализировать стратегическую активность фирм в деле разработки и выведения на рынок новых товаров. С этой точки зрения можно выделить:

• 1) разведчиков (пионеров, первопроходцев), не боящихся риска, быстро реагирующих на новые идеи и энергично их осуществляющих. Их появление на рынке в первых рядах обеспечивает захват значительной его доли, лучших поставщиков, каналы сбыта; создание соответствующей репутации, имиджа, покупательской приверженности; получение высокой прибыли и прочные конкурентные преимущества;
• 2) аналитиков, которые заимствуют идеи разведчиков и предлагают новые товары с улучшенными характеристиками, отдавая в большей степени предпочтение инновации, а не имитации. Они поддерживают рынок для товара разведчиков;
• 3) защитников, одновременно являющихся инноваторами и имитаторами, остающихся во многом верными рынку или сегменту, хорошо знающих как существующих, так и потенциальных покупателей;
• 4) ленивцев, реагирующих на конкурентные инициативы только в крайнем случае.

Необходимо выявлять и анализировать факторы, влияющие на скорость принятия товара рынком. Ими могут быть:

• • относительные преимущества новинки по сравнению с конкурирующими товарами;
• • совместимости с ценностями и опытом потребителя;
• • возможность легко и удобно приобрести и оплатить;
• • барьеры адаптации идеологического, психологического, экономического, этического порядка (например, эмоциональная привязанность к прежним товарам, невозможность окупить затраченные на них средства и т. п.);
• • риск возникновения проблем;
• • возможности его пробного использования;
• • эффективная реклама.

Необходимо также анализировать причины неудач, связанных с созданием нового товара и его выведением на рынок. Неудачи могут быть абсолютными (компания не способна компенсировать расходы на производство и маркетинг, а поэтому несет прямые финансовые потери) и относительными (поставленные цели в чем-то нс достигнуты).

Причинами неудач новых товаров обычно являются:

• • запаздывание с выходом на рынок;
• • переоценка величины спроса;
• • отсутствие реальных преимуществ по сравнению с соперниками;
• • конструктивные недостатки продукта;
• • неудачное позиционирование;
• • неэффективная реклама.