Жизненный цикл принятия инновационных продуктов — новых технологий, инновационная восприимчивость потребителей и разрывы

Наряду с понятиями жизненных циклов продукта, технологии, товара, инвестиций, организации есть и понятие жизненного цикла инновационной восприимчивости к товару со стороны покупателей.

Со временем отношение может меняться. Для радикальных инновационных товаров решающее значение имеет то, как принимают потребители новую технологию, ее продукты и услуги. Это и есть инновационная восприимчивость потребителей.

Инновационная восприимчивость определяется временем адаптации инновации. По этому признаку еще в 1962 г. И. Роджерс (Е. Rogers) разделил всех потребителей на 5 групп.

• 1. Инноваторы.
• 2. Ранние освоители.
• 3. Раннее большинство.
• 4. Позднее большинство.
• 5. Запаздывающие.

Стадии жизненного цикла принятия технологии представлены на рис. 85.

Весь цикл разбивается на пять специфических стадий:

• 1) потребители-новаторы (эту группу потребителей называют технологическими энтузиастами). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Рассматривается отношение к нему первых потребителей — новаторов (технических энтузиастов). По доле в общем объеме продаж — это 2,5%;
• 2) ранние последователи (на этой стадии группу потребителей называют стратегами или провидцами). Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается, запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство. В совокупности первая

Плотность нормального распределения потребителей на хайтек-рынке (Распределение Гаусса).

Рис. 85. Жизненный цикл принятия новых технологий и сегментация потребителей.

и вторая стадии составляют так называемый ранний рынок (16% всего объема);

• 3) раннее большинство (здесь группу потребителей называют прагматиками). Это солидный участок рынка в 34%. Здесь быстро наращивается выпуск сопутствующих товаров и услуг. Основной продукт постепенно превращается в целостный продукт, что удовлетворяет потребителей-прагматиков;
• 4) позднее большинство (группа потребителей-" консерваторов"). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Это также большой объем рынка в 34%. В совокупности третья и четвертая стадии составляют основной рынок с очень большим объемом продаж в 68%;
• 5) инертная часть (эту группу потребителей называют скептиками). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая. Инертные потребители, составляющие 16% последними приобретают данный продукт.

Рассматривая рис. 86, мы можем отметить, что кривая накопления вначале постепенно набирает рост (ранний рынок), а затем.

Рис 86. Накопительная кривая реализации новых технологий

появляется динамика (в основном рынке) и темп роста возрастает, а далее рынок постепенно насыщается. Перед нами почти вся кривая жизненного цикла товара, исключая последнюю фазу стадии зрелости и спад рынка. Раннее и позднее большинство находятся в пределах одного среднеквадратического отклонения (±8), т. е. 68%.

В жизненном цикле инновационной восприимчивости потребителей остановим внимание на разрывах (рис. 87).

Первый разрыв—трещина (Р1): энтузиасты-стратеги. Группа энтузиастов (новаторов-потребителей) приветствует появление первых экземпляров новшества на зарождающемся рынке, но она очень малочисленна (2,5%), ее хватает лишь поддержать новинку. Они профессионалы, интерес у них вызывает все новое, поскольку оно содержит новые знания. Следующая группа — это группа также профессионалов, но озадаченных своим бизнесом. Это группа технологических стратегов, которые ищут стратегичес.

Рис. 87. Жизненный цикл принятия новых технологий и разрывы 8 восприимчивости: Р1 — разрыв-трещина Э-С. Р2 — разрыв-пропасть С-П. РЗ — разрыв-трещина П-К. Р4 —разрыв-трещина К-С.

кий прорыв для своего бизнеса. Они очень заинтересованно смотрят на новинку, но со своим интересом. Между ними нет антагонизма, но это уже другая группа. Их интересы не совпадают. Здесь наблюдается первый разрыв между энтузиастами и стратегами (Р1—ЭС). Специалистам, маркетологам и менеджерам первоочередно необходимо решить задачу преодоления разрыва.

Второй разрыв — пропасть (р2): стратеги-прагматики или ранний рынок — основной рынок. Первыми на основном рынке новый продукт встречают прагматики. У них совершенно иные интересы и другое поведение, чем у стратегов (провидцев). Этот разрыв уже больше чем трещина, это пропасть. Надо завоевывать основной рынок — это 68% рынка большинства плюс 16% инертной части потребителей (скептики). Как преодолеть эту пропасть — серьезная проблема, которая носит принципиальный характер.

Потребители основного рынка будут иметь дело с новым продуктом и его производителем, только если он составит конкуренцию на данном рынке, и при этом основной производитель будет на нем лидером. Первой задачей проникновения на основной рынок будет задача завоевания прагматиков, интересы которых существенно отличаются от интересов стратегов. Если у стратегов интерес состоял в поиске и нахождении новых технологий, позволяющих в перспективе осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса, то у прагматиков — в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени.

Третий разрыв—трещина (р3): прагматики-консерваторы. Прагматики желают сегодня и сейчас, не дожидаясь полной завершенности новой технологии, сделать на ее основе в своем бизнесе выверенные улучшения и при этом согласны взять на себя некоторые трудности. Консерваторы же готовы находить у себя такие проблемы развития, для решения которых требуется применить новую технологию, но уже как «созревшую и отработанную систему». В первом случае мы имеем дело с такими потребителями, которые готовы применить нашу технологию даже несколько в незавершенном виде. Вторым же нужна завершенная инновация. В этом разрыв-трещина. Решение этой задачи состоит в быстрейшем развитии хайтек-продукции.

Четвертый разрыв—трещина (р4): консерваторы-скептики. Консерваторы заинтересованы лишь в завершенном целостном продукте. А скептики по-прежнему находятся в оппозиции к новой технологии, которая уже и не совсем новая, не «подрывная», а поддерживающая, и уже не совсем «прерывающая», не радикальная, а просто передовая. Но они готовы в случае кризисных ситуаций обратиться к ней как последнему средству. Для преодоления этого разрыва-трещины необходимо глубже изучать рыночные ситуации и выходить с предложениями по решению кризисных проблем.