Матрица «Дженерал Электрик — МакКинзи»

Эта модель разработана специалистами компании «Дженерал Электрик» и консультационной фирмой «МакКинзи» в 1978 г., через 6 лет после появления матрицы БКГ. Она представляет развитие модели БКГ, в которой были слишком упрощены представления о внутренней среде фирмы — отражение ее конкурентных преимуществ в виде всего лишь одного фактора (относительной доли рынка) и представления о внешней среде фирмы — отражение привлекательности стратегической зоны хозяйствования фирмы — (СЗХ, рынка) в виде также одного фактора (темпа роста рынка продукции СЗХ).

Матрица ДЭМК оперирует на пространстве из двух комплексных показателей. По вертикали это показатель «Привлекательность рынка» (или «Привлекательность СЗХ»). Он отражает состояние внешней среды, т. е. целевой климат в части рынка. По горизонтали это показатель «Конкурентный статус фирмы» (или «Преимущества по отношению к конкурентам», «Конкурентные преимущества» и т. п.). Он отражает состояние внутренней среды фирмы, т. е. целевой потенциал в части конкурентоспособности. Показатели в зависимости от цели анализа могут отражать текущее или будущее состояние. Ниже приведен общий вид матрицы (рис. 114).

Рис. 114. Общий вид матрицы «Дженерал Электрик» — «МакКинзи» (ДЭМК/GЕ).

Привлекательность рынка или отрасли (СЗХ) складывается из характеристик рынка, характера и уровня конкуренции на нем, снабжения сырьем, энергией, материалами и комплектующими и прочих условий.

Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским, инженерным, производственным, маркетинговым потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников, состоянием других ресурсов В качестве одного из вариантов шкалы уровни привлекательности рынка и конкурентного статуса оцениваются в баллах 1—3. Девять фиксированных положений (ситуаций) матрицы дают оценку каждой ситуации с продуктом (как произведение значений двух координат):!, 2, 2, 3, 3, 4, 6, 6, 9.

Преимущества матрицы ДЭМК:

• 1) в отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции;
• 2) возможна дифференцированная оценка СЗХ (или СПЕ). Недостатки матрицы ДЭМК:
• 1) определение факторов модели требует большого объема информации;
• 2) есть трудности с идентификацией ситуаций, оцененных по двум множествам факторов.

Метод матрицы " привлекательность-конкурентоспособность" — это дальнейшее развитие матрицы БКГ. Поскольку матрица БКГ была двухфакторной (доля рынка определенного продукта фирмы и темп роста рынка данного продукта), аналитики стремились по каждому вектору использовать комплекс факторов: вместо одного фактора «доля рынка», характеризующего состояние всей фирмы, применяется комплексный фактор «конкурентоспособность фирмы», в который входил бы, наряду с другими, также параметр " инновационный потенциал фирмы"; вместо одного фактора «темп роста рынка», характеризующего состояние всего рынка и всей внешней среды, применяется комплексный фактор «привлекательность рынка и отрасли», в который входил бы, наряду с другими, также параметр " инновационный климат" .

Структура портфеля продукции фирмы решающим образом влияет на ее состояние: избыток стареющих продуктов, технологий и рынков, обеспечивая текущие прибыли, ведет к упадку в дальнейшем; избыток новых — приводит к повышенным рискам и финансовым затруднениям. Инновационные стратегии играют активную роль в балансировании портфеля направлений деятельности фирмы.

Далее мы рассмотрим пример из другого класса специальных стратегий — функционального, объединяющего все стратегии развития потенциала предприятия по стадиям жизненного цикла изделия: научно-технической (НИОКР), производства, реализации и потребления.

Индикаторы привлекательности отраслевого рынка. Рассматриваются следующие показатели: доступность рынка, входные и выходные барьеры; темп роста рынка; длительность цикла жизни по стадиям; рентабельность; прибыль; острота конкуренции и конкурентных движущих сил; возможности неценовой конкуренции; концентрация потребителей (клиентов).

Индикаторы конкурентной силы (конкурентоспособности, статуса). Рассматриваются следующие показатели: доля рынка; уровень издержек; отличительные свойства товара — конкурентные преимущества, уникальность торгового предложения; освоение технологии, положение на «кривой опыта»; метод продаж; известность и имидж, бренд торговой марки.