Формирование стратегии выведения товара предприятий гостиничного бизнеса на новый рынок

Актуальность темы

исследования. В настоящее время потребительский рынок Росси в целом, и Санкт-Петербурга в частности, характеризуется быстрым ростом числа предпринимательских структур (ПС), высоким уровнем товарного насыщения, развитой инфраструктурой и положительной динамикой экстенсивного развития этого сектора экономики.

Меняются и экономические условия функционирования предпринимательских структур. Динамично развиваются существующие и появляются новые рынки, торговое предпринимательство приобретает все более цивилизованные формы.

Однако, при внешнем благополучном фоне, их внутреннее состояние и условия функционирования характеризуются нестабильностью и неопределенностью, усилением конкуренции. В этой связи для всех хозяйствующих субъектов жизненно важными являются проблемы обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития.

Анализ показал, что перед каждым, даже успешным бизнесом, рано или поздно встает вопрос, какую стратегию своего развития следует применять для удержания имеющихся позиций и дальнейшего роста. Выход на новые рынки позволяет различным ПС добиться быстрого роста и развития, продлить жизненный цикл изделий (ЖЦИ), заинтересовать инвесторов.

В настоящее время российский бизнес и обновление ассортимента его продукции развиваются таким образом, что становится необходимым открытие и постоянное исследование новых рыночных ниш, анализ перспектив развития новых рынков сбыта и изменения потребительских предпочтений.

Для многих ПС выход на новые рынки необходим для достижения успешного развития их бизнеса. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка, внедрения нововведений в деятельности других ПС стагнирующие субъекты будут терять свои рыночные позиции, и как следствие — получаемый доход.

Гостиничный бизнес — наиболее динамично развивающаяся отрасль сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли в масштабах национальных экономик многих государств. По оценкам экспертов денежная емкость гостиничного рынка России оценивается в $ 1,7−2 млрд., а темпы роста — в 20−25% в год. Как часть туристического бизнеса, гостиничный бизнес несет в себе огромный потенциал развития. Он является системообразующей отраслью, хотя и зависит от сезонного характера спроса на свою основную деятельность, создающей сложный комплекс финансово-хозяйственных отношений между хозяйствующими субъектами различной отраслевой принадлежности.

Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является неровный спрос. Средняя величина загрузки гостиницы в течение года составляет 6065% всего номерного фонда. При этом от 35% до 40% номерного фонда пустует в течение продолжительного времени.

Поэтому для обеспечения равномерного притока дохода необходимо внедрение нетрадиционных, с точки зрения основного вида коммерческой деятельности, продуктов предприятий гостиничного бизнеса на новые рынки, а так же необходимо разработать соответствующую стратегию. Отсутствие такой стратегии в арсенале менеджмента ПС может привести либо к увеличению по времени стадии выхода на рынок, либо вообще к сезонному провалу на рынке.

Все отмеченное и определяет актуальность диссертационной работы, посвященной поиску эффективных средств и путей решения этой проблемы.

Актуальность темы

практическая потребность в научном обосновании процесса формирования стратегии выведения товара на новый рынок, определили цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Методическими вопросами формирования стратегии выведения продукта на новый рынок занимались многие известные ученые и специалисты-практики, как у нас в стране, так и за рубежом. В их числе: И. Ансофф, Д. Аакер, Ж. Ж. Ламбен, Р. Дафт, О. С. Уокер, М. А. Боков, А. А. Томпсон, А.Дж. Стрикланд, Г. Я. Гольдштейн, М. А. Горенбургов, О. С. Виханский, Р. А. Фатхутдинов, В. П. Попков, В. М. Корабельников и др.

Многие современные ученые уделяют внимание основам стратегического управления, а также вопросам формирования стратегии выведения нового продукта на рынок.

Вместе с тем недостаточное внимание уделено процессу формирования стратегии выведения существующего продукта на новый рынок. Не хватает разработок прикладного характера, которые позволили бы высшему руководящему звену ПС ориентироваться в сложных условиях рыночной экономики и использовать научно-практические рекомендации для повышения эффективности стратегического управления и планирования. Недостаток разработок методического и практического характера в этой области определил цель диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических положений, принципов и научно-практических рекомендаций по формированию эффективной стратегии выведения товара действующих ПС на новые рынки.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были решены следующие задачи: уточнено место и роль процесса выведения товара на новый рынок в обеспечении устойчивости предпринимательских структурклассифицированы организационно-экономические проблемы ПС, связанные с выведением их товара на новый рыноквыявлены основные направления и пути повышения устойчивости предпринимательских структур на основе стратегии выведения товара на новый рыноквыполнен анализ существующих подходов к выведению товара на новый рынокпредложен перечень показателей и критериев оценки вариантов построения стратегийсформулированы принципы формирования стратегии выведения товара на новый рынокпредложена методика формирования и выбора для конкретной ПС эффективной стратегии выведения товара на новый рыноксформулированы научно-практические рекомендации стратегического управления процессом выведения товара на новый рынок.

Предметом исследования является процесс формирования и выбора стратегии выведения товара на новый рынок предпринимательскими структурами гостиничного бизнеса.

Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры гостиничного бизнеса и их подход к вопросу выведения товара на новый рынок.

Теоретические положения и методические разработки диссертационной работы основаны на трудах зарубежных и отечественных ученых по проблемам стратегического управления, стратегического маркетинга, экономики и организации предпринимательской деятельности.

В ходе исследования использовался системный подход к изучению проблемы, методы научной абстракции, моделирования, анализа, синтеза, и другие общенаучные методы.

Информационной базой исследования послужили сведения, собранные и проанализированные нами из монографий, сайтов Интернета, брошюр, статей в сборниках и периодической печати по вопросам формирования стратегии выведения товара на новый рынок. Кроме этого, в работе использованы законодательные и нормативные акты Правительства РФ, статистические данные Министерства финансов и Госкомстата РФ, а также материалы управленческой отчетности и официальной информации ряда гостиниц Санкт-Петербурга.

Апробация полученных в ходе исследования результатов. Основные результаты исследования прошли апробацию путем научных публикаций, а также практически использовались в работе ООО «Гостиничный комплекс «Прибалтийская».

Практическая значимость работы. Основные научные выводы, рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Их использование заключается в разработке методических положений по выработке стратегии выведения товаров/услуг на новый рынок.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, общим объемом 1,2 пл.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ.

Динамика развития современных рынков требует радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. В общем виде стратегия — это совокупность мероприятий, действий компании, направленных на достижение стратегической цели (или целей) по изысканию и использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на целевых рынках.

Принимая решение о входе на новый рынок, ПС должна уделить большое внимание формированию стратегии. Выбор стратегии входа определяется барьерами входа, связями с существующей деятельностью, стоимостью входа, скоростью возврата инвестиций, рисками и стадиями жизненного цикла отрасли.

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:

1. уяснение текущей стратегии;

2. проведение анализа портфеля бизнесов;

3. выбор стратегии ПС и оценка выбранной стратегии.

Выбор стратегии ПС осуществляется на основе анализа основных факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля бизнесов, а также сущности реализуемых стратегий.

Процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена поиску ответа на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению ПС своих целей. Это является основным критерием оценки стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим критериям: последовательность осуществления, согласованность с требованиями среды, осуществимость, приемлемость для групп влияния, преимущества по отношению к конкурентам.

Комплекс работ по разработке и внедрению стратегии можно разделить на следующие крупные блоки: анализ инвестиционной привлекательности отраслиоценку конкурентной позиции компании в отраслифинансовую оценку стратегических альтернативразработка стратегических целей и задачкомплекс работ по внедрению стратегии.

Выбор стратегии является важным решением, определяющим дальнейшую деятельность, поведение на рынке компании, ее тактические задачи. Формирование стратегии позволяет связать текущую ситуацию в ПС с ее долгосрочными целями, и сформировать тактику поведения на рынке в соответствии с имеющимися ресурсами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В силу того, что фирмы-участницы рынка действуют в остроконкурентной среде, им постоянно приходится искать способы ее преодоления. Выход на новый рынок является эффективным способом расширения бизнеса и снижения возможности конкурентов негативно повлиять на бизнес ПС.

Внедрение товара на новые рынки важно для обеспечения устойчивости ПС. Освоение новых рынков позволяет сформировать запас прочности для ПС, и в случае неблагоприятного развития конъюнктуры одного рынка продолжать осуществлять свою деятельность и получать необходимые финансовые ресурсы на других рынках.

Выбор стратегии выхода на рынок осуществляется в зависимости от степени знакомства ПС с целевым рынком и реализованных в товаре технологий. Чем ниже уровень осведомленности с каждой из этих составляющих, тем меньше должно быть участие компании в новом товарном рынке.

Формирование стратегии выведения товара на новый рынок должно осуществляться с соблюдением ряда общенаучных принципов, на основании определенной методики, а также учитывать риск, неопределенность и динамичность изменений внутренней и внешней среды.

Выход на новые рынки необходим для достижения успешного развития ПС. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других ПС компания будет терять свои позиции.

Успех и долгосрочная устойчивость ПС во многом определяется степенью ее адаптации к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Современные рынки отличаются высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются.

Неопределенность нестабильность внешней среды, глубина и скорость происходящих в ней изменений будут возрастать и дальше. Следовательно, предпринимательским структурам необходимо адаптироваться не только к настоящим условиям, но и обеспечить такую способность на длительный период. Известно, что ПС используют для этого различные подходы и осуществляют всевозможные изменения. Эти изменения могут носить как временный характер и обеспечивать краткосрочную эффективность, так и быть ориентированными на долгосрочную перспективу.

Научная новизна выносимых на защиту положений и выводов заключается в следующем:

1. Уточнена экономико-организационная сущность понятия «стратегия выхода на новый рынок», аккумулирующая экономические и организационные методы управления, а также определена ее роль в обеспечении устойчивости функционирования предпринимательских структур гостиничного бизнеса.

2. Предложена классификация известных в теории и на практике стратегий выведения товара на новый рынок, учитывающая сферную принадлежность предпринимательской структуры и состояние рыночной среды, что позволяет целенаправленно выбирать наиболее эффективную стратегию для конкретной предпринимательской структуры.

3. Определен состав показателей и критериев, используемых при количественной оценке вариантов стратегии выведения товара на новый рынок, повышающих обоснованность выбора эффективного варианта стратегии и её влияние на устойчивость функционирования предпринимательской структуры;

4. Дополнен состав принципов формирования стратегии выведения продукта ПС на новый рынок, соблюдение которых обеспечивает научно-обоснованный подход к разработке эффективного варианта стратегии.

5. Предложены методический подход и порядок формирования эффективной стратегии выведения товара действующей предпринимательской структуры на новый рынок, обеспечивающие экономически устойчивое ее функционирование.