Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов

В последнее время наука о языке проявляет все больший интерес к изучению языка в его среде функционирования — в межличностной и массовой коммуникации. Это вызвано как объективными законами развития научных методологических подходов, так и социальной необходимостью решения важных задач практического характера. Как отмечал Л. Л. Леонтьев, «.проблемы связанные/ с эффективной организацией массовой коммуникации и, шире, с теорией и практикой целенаправленного речевого воздействия» являются самой значимой прикладной областью, «где используется или может использоваться психолингвистика» (Леонтьев A.A. 1972: 6). К более частным аспектам данной проблематики A.A. Леонтьев относил «исследования в области психолингвистических проблем паралингвистики» (Там же: 15). Намного раньше A.A. Леонтьева о важной роли лингвистики в изучении иллюстраций к текстам как «особого структурного момента высказывания» писал А. А. Реформатский (Реформатский 1933: 53). В дальнейшем рассмотрение функционирования вербального связного текста в реальных коммуникативных условиях привело к пониманию того, что в современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным1. В последнее время неуклонно возрастает интенсивность исследований семиотически гетерогенных текстов, традиционно называемых в отечественной психолингвистике креолизованными, со стороны лингвистов и психолингвистов, психологов, специалистов по теории средств массовой коммуникации и смежных областей знаний. Заинтересованность проблемами креолизованных текстов самыми разными лингвистическими направлениями привела к тому, что сегодня практически не возникает сомнений в отнесении данного направления к одному из приоритетных: «будучи семиотически осложненными и, таким образом, текстами более высокого порядка,.

1 См. Колшапским 1974, Горелов 1980 креолизовамные тексты становятся не только «законным», но и наиболее актуальным объектом лингвистического исследования" (Анисимова 2003: 15)'. Как показывает практика, в ряде случаев именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции.

Вместе с тем, данная область изучена далеко не во всех ее аспектах. Представляется необходимым более детальное деление на виды всего многообразия креолизованных текстов и определение особенностей воздействия каждого вида.

Одной из главных сфер, где с помощью функционирующих в едином графическом пространстве изображения и слова решаются прагматические задачи, является реклама. Из всего многообразия креолизованных рекламных текстов представляется возможным выделение особого вида, где изображение обыгрывает, буквально представляет неоднозначный, многоплановый образный вербальный текст. Н.Ф. Крюков"! классифицировала средства метафоризации, наличие которых позволяет считать определенный вербальный текст метафоризованным (Крюкова 2000а). На этом основании креолизованный текст, вербальная составляющая которого представляет собой метафоризованный текст, а изобразительная составляющая нацелена на буквальное представление вербального содержания, мы будем называть метафоризованным креолизованным текстом. Применительно к рекламной коммуникации, где данные тексты получили повсеместное распространение, речь будет идти о метафоризованных креолизованных рекламных текстах (МКРТ).

Объектом психолингвистического исследования выступают метафоризованные креолизованные рекламные тексты, которые представляют собой специфичный вид креолизованных текстов.

1 См. также по проблемам креолизованных текстов: Сорокин, Тарасов 1990; Головина 1986а, 1986GАнисимова 1999, 2003; Сазонов, Шошников 1975; Толкунова 1998; Пойманова 1997; Авдсснко 2001; Сонин 1999а, 19 995- Saucrbicr 1985; Bock 1989; Барт 1994 и др.

В качестве предмета рассматривается специфика взаимодействия вербальной и изобразительной составляющей текстов данного вида и обусловленная ею эффективность речевого воздействия МКРТ.

Материалом для анализа послужили реальные креолизованные тексты печатной рекламы — в экспериментальный материал вошли как собственно МКРТ, так и полученные на их основе деметафоризованные креолизованные рекламные тексты (ДКРТ), в которых отсутствует буквальное представление метафоризованной вербальной составляющей с помощью изображения. Кроме того, использовались вычлененные из целых МКРТ их вербальные и изобразительные составляющие.

Цель работы — выявление специфики взаимодействия гетерогенных составляющих МКРТ и эффективности речевого воздействия данного вида креолизованных текстов.

Актуальность диссертации определяется:

— интересом к разработке общей теории понимания текста, непременной составляющей которой является понимание креолизованных текстов;

— увеличением в средствах массовой информации доли креолизованной рекламы, в которой с помощью изображения обыгрывается метафоризованный вербальный текст;

— необходимостью практического изучения специфики восприятия и эффективности воздействия данного вида рекламных текстов.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. изучение механизмов воздействия креолизованных текстов;

2. анализ свойств вербальной и изобразительной составляющих МКРТ;

3. экспериментальное исследование особенностей МКРТ и эффективности воздействия на сознание данного вида креолизованных текстов.

Для выполнения поставленных задач потребовалось применение сравнительно-сопоставительного метода и метода семантического дифференциала, а также методов статистического анализа. В диссертации выдвигаются следующие гипотезы:

1. МКРТ обладают отличительными свойствами, которые позволяют рассматривать их как особый вид креолизованных текстов рекламы. Буквальное представление с помощью изобразительных средств метафоризованного вербального текста приводит к тому, что МКРТ, по сравнению с креолизованный рекламой, лишенной вышеназванной особенности, являются более образными и эмоциональными. Кроме того, им присуща большая ассоциативная сила, эстетическая ценность, смысловая многоплановость.

2. Более сильная выраженность перечисленных качеств имеет положительную динамику, что приводит к положительной эмоциональной оценке текстов данного вида креолизованной рекламы и способствует формированию готовности приобрести рекламируемые товары или услуги. Следовательно, МКРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия. Научная новизна настоящей работы состоит в следующем:

— впервые выделяется особый вид креолизованных текстов, в которых с помощью изображения буквально представляется метафоризованная вербальная составляющая;

— экспериментально выявляются особенности репрезентации данного вида текстов в языковом сознании информантов;

— на основе анализа образов сознания определяется специфика восприятия и эффективности воздействия креолизованных метафоризованных текстов рекламы.

Теоретическая значимость диссертации заключается в выделении особого типа креолизованных текстов — текстов метафоризованной рекламы, в установлении закономерностей функционирования языкового сознания информантов при восприятии исследуемого вида рекламы и экспериментальной верификации общей модели понимания креолизованных текстов на материале текстов данного типа. Кроме того, выделенные в теоретической части работы критерии могут использоваться при создании общей классификации креолизованных текстов.

Практическая ценность данной научной работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при разработке креолизованных текстов (в частности, рекламных) для оптимизации их воздействия на целевую аудиторию, в теоретических и практических курсах по психолингвистике.

Достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов обеспечивается опорой на обширный теоретический материал и использованием статистического анализа при обработке экспериментальных данных, полученных от 217 информантов.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались:

1. на чтениях памяти О. Н. Селиверстовой «Семантический анализ единиц языка и речи: процессы концептуализации и структура значения» (Москва, 17 октября 2003 г.);

2. на XI Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва, 12−15 апреля 2004);

3. на Всероссийской научно-методической конференции «Языковые и культурные контакты различных народов» (Пенза, 29−30 июня 2004 г.);

4. на заседаниях кафедры психолингвистики МГЛУ (2001;2004 гг.).

Во введении определяются цели и задачи исследования, раскрывается его теоретическая и практическая значимость, аргументируется новизна работы и обосновывается актуальность темы, а также описывается материал и методы исследования.

В первой главе представлен психолингвистический подход к исследованию и моделированию речевого воздействия в рекламной коммуникации, рассмотрены существующие подходы к изучению и классификации креолизованных текстов, приводятся основания для выделения МКРТ и рассматриваются механизмы взаимодействия негомогенных оставляющих данного вида креолизованных текстов.

Во второй главе представлены описание и результаты психолингвистического эксперимента, а также интерпретация полученных данных.

В заключении подводятся общие итоги исследования и формулируются основные выводы.

В приложении приводятся тексты всех групп экспериментального материала, описание ряда МКРТ, встречающихся в современной рекламной практике, список характеристик, используемых испытуемыми для описания КРТ, экспериментальная анкета.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Взаимодействие метафоризованного вербального текста и представляющих его буквально изобразительных элементов оказывает существенное влияние на оценки реципиентов.

2. Специфика МКРТ проявляется в значимо более высокой эстетической ценности, престиже, образности и смысловой многоплановости данного вида креолизованных текстов по сравнению с обычным материалом.

3. В МКРТ оптимально сочетаются качества, способствующие его высокой положительной эмоционально-образной оценке, и рациональные характеристики. МКРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия.

4. На материале данного вида креолизованных текстов подтверждается закономерность, свойственная другим видам креолизованных текстов: определяющая роль при смысловом восприятии МКРТ принадлежит изображению, а вербальный текст выполняет модулирующую функцию.

Основные положения диссертации изложены в шести публикациях.

Основные результаты выполненных анализов выражаются в следующем:

1) Специфика взаимодействия в едином графическом пространстве метафоризованной вербальной составляющей и изобразительной составляющей, направленной на актуализацию буквального значения текста заголовка рекламы, выражается в значимо более высокой эстетической ценности МКРТ, его престиже, образности и смысловой многоплановости.

2) Данные особенности изучаемого вида рекламных текстов позволяют ему оптимальным образом сочетать качества, отвечающие как за положительную эмоциональную оценку, так и за рациональность предлагаемой информации. С опорой на психолингвистическую модель речевого воздействия и высокую степень корреляции наиболее показательных в этом плане категорий («вызывает желание купить товар», «вызывает доверие», «достигает цели») со шкалами, по которым между МКРТ и ДКРТ установлены значимые отличия, делается вывод об эффективности изучаемого вида креолизованных текстов для достижения целей речевого воздействия.

3) По сравнению с вербальной составляющей изобразительная составляющая характеризуется большой близостью с МКРТ. Тем самым на материале данного вида креолизованных текстов подтвердилась определяющая роль изображения и моделирующая функция вербального текста при смысловом восприятии креолизованных текстов.

Выделение такого вида креолизованных рекламных текстов, где изображение буквально представляет метафоризованный вербальный текст, позволяет расширить общую классификацию креолизованных текстов. Кроме того, это дает возможность наметить направления дальнейшего изучения креолизованных текстов, основанных на подобном характере взаимодействия слова и изображения. С одной стороны, это может быть выход за рамки рекламы с целыо выделения креолизованных метафоризованных текстов среди плакатов, афиш, карикатур, комиксов и т. д. С другой стороны, сопоставление МКРТ и обычного материала может осуществляться с учетом тендерного, возрастного, социального факторов. В обоих случаях целесообразно привлечение новых экспериментальных методик, например ассоциативного эксперимента.

Заключение

.

На сегодняшний день не вызывает сомнений актуальность изучения того, как функционирует язык в межличностной и массовой коммуникации. Выявление закономерностей и эффективная организация речевого воздействия в условиях массовой коммуникации относится к одной из главных прикладных задач психолингвистики. В рамках данной проблематики все большее значение приобретает более частный аспект, связанный с использованием паралингвистических средств в текстах массовой коммуникации. Разработанная в рамках деятельностного подхода психолингвистическая модель речевого воздействия позволяет анализировать механизмы и эффективность воздействия как гомогенных вербальных текстов, так и текстов смешанной семиотической природы, состоящих из вербальной и невербальной частей. В психолингвистике подобные тексты вслед за Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым называются креолизованными. Объяснительная сила данной модели обусловлена ее опорой на основные теоретические понятия отечественной психолингвистической школы: значение, смысл, образ мира, языковое сознание.

Достижение целей речевого воздействия предполагает ожидаемые изменения в образе мира объекта воздействия, что в свою очередь возможно только при изменении смыслового поля индивида. Доступ к смыслам, отражающим в своей совокупности мотивационную сферу человека, возможен только через культурно-детерминированные значения. Отечественная психолингвистическая школа придерживается такого подхода к изучению языкового сознания, согласно которому возможна как вербальная, так и невербальная фиксация значений (Петренко 1988).

В рассматриваемом психолингвистической модели речевого воздействия выделяется три типа изменений в образе мира объекта воздействия. При этом отмечается, что в реальных условиях все три типа взаимосвязаны и различаются только по степени выраженности в конкретной ситуации, определяемой предлагаемым текстом. Большое значение для успешного изменения образа мира отводится эмоциональному фактору. Получить представления о характере речевого воздействия можно при анализе овнешнеяемых в психолингвистическом эксперименте образов языкового сознания.

Обращение к исследованию креолизованных рекламных текстов обусловлено как их распространенностью и типичностью для рекламной коммуникации, так и социальной значимостью рекламы в жизни современного общества (Федотова 1996, Вашп1ег 1996, Ыегс1т§ ег 1990). На сегодняшний день отсутствует исчерпывающая классификация креолизованных рекламных текстов, хотя исследования в этом направлении ведутся как в психолингвистике, так и в рамках других лингвистических направлений. Одним из важных классификационных признаков выступает содержательное взаимоотношение между вербальной и изобразительной составляющими.

Данная работа посвящена исследованию распространенного в рекламной практике способа построения креолизованных текстов, когда потенциальная образность и смысловая многоплановость вербального текста раскрывается с помощью изобразительных средств. Анализ вербальной составляющей подобных креолизованных текстов показал, что данные вербальные тексты содержат средства метафоризации в понимании этого феномена Н. Ф. Крюковой и на этом основании могут быть причислены к выделяемым ею метафоризованным текстам. Таким образом, был выделен особый вид креолизованных рекламных текстов, в которых с помощью изображения передается буквальное значение метафоризованного вербального текста. Последний, как правило, является заголовком рекламы.

Механизмы взаимодействия вербальной и изобразительной составляющих МКРТ эксплицируются с опорой на модель понимания креолизованных текстов, предложенную Л. Г. Сониным (Сонин 1999а, 2003). Согласно данной модели, основанной на постулате о сохраняющихся в нейронной сети следах взаимодействия человека с окружающим миром, определяющая роль отводится изображению, а вербальному тексту приписывается модулирующая функция. Специфика МКРТ состоит в том, что представление изобразительными средствами буквального значения метафоризованного вербального текста способствует формированию разветвленной и обогащенной конфигурации фрагментов опыта индивида и закреплением разнообразных ассоциативных связей между ними.

Операциональные гипотезы, вытекающие из специфики синергетического взаимодействия негомогенных составляющих МКРТ и из оценки характерных качеств данного вида креолизованных текстов в рамках психолингвистической модели речевого воздействия, получили подтверждение в ходе проведенного эксперимента.

Полученные с помощью метода семантического дифференциала данные подверглись всесторонней обработке, включающей следующие виды анализа: а) анализ категорий по виду экспериментального материалаб) анализ размещения МКРТ, ДКРТ, вербальной составляющей и изображения в семантических пространствах «ОЦЕНКА» — «УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ», «АГРЕССИВНОСТЬ» — «ИЗБЫТОЧНОСТЬ», «ОЦЕНКА» «АГРЕССИВНОСТЬ», «ОЦЕНКА» — «ИЗБЫТОЧНОСТЬ" — в) количественный и качественный анализ изучаемых видов текстов по категорииг) анализ корреляции как между четырьмя видами текстов, так и между категориями внутри МКРТ.