Выразительные возможности рекламного текста: На материале американской рекламы

Диссертационное исследование посвящено изучению речевого воздействия в рекламном регистре. В настоящее время рекламные тексты становятся предметом пристального внимания со стороны лингвистов, что объясняется активным развитием рекламного рынка и широким распространением рекламных текстов в средствах массовой информации (СМИ). Если до конца 80-х — начала 90-х годов эта проблематика представляла чисто академический интерес, то сейчас обращение к языку рекламы связано с необходимостью решения целого круга как научно-теоретических, так и практических вопросов.

Во-первых, реклама является составной частью текстов массовой информации, которые сейчас рассматриваются самостоятельным направлением языкознания, получившем название «медиа-лингвистика». Во-вторых, актуальность изучения рекламных сообщений связана с тем, что до недавнего времени классическая лингвистика (филология) не уделяла достаточного внимания этой разновидности текстов. Между тем, язык рекламы представляет собой чрезвычайно интересный материал, исследование которого может обогатить теорию лингвостилистики и обеспечить полноту картины функциональных стилей языка. Наконец, изучение рекламы актуально в чисто практическом плане.

В настоящей работе рассматриваются выразительные возможности рекламных текстов с точки зрения их потенциальной способности оказания речевого воздействия на потребителя. Работа опирается на классическую теорию лингвостилистики, а также последние исследования в области имиджелогии.

Успешное развитие рекламной деятельности в нашей стране затруднено тем, что в ней была прервана традиция. Для того чтобы преодолеть последствия восьмидесятилетнего рекламного «вакуума», необходимо изучить богатый зарубежный опыт. Конечно, реклама как социо-культурное явление должна ориентироваться на культуру страны, для которой она предназначена. Тем не менее, изучение зарубежного опыта полезно в том отношении, что оно позволяет выявить типичные языковые средства, обеспечивающие рекламе на нашей территории эффективную реализацию той функции, на которую направлено речевое произведение в рекламе.

Тот факт, что зарубежный опыт рекламной деятельности гораздо богаче отечественного, не требует доказательств. Тем не менее, хотелось бы привести некоторые данные, свидетельствующие о той роли, которую играет реклама как отрасль экономики в странах запада. В США на рекламу ежегодно расходуется 134 ООО миллионов долларов, в Японии — 30 ООО, ФРГ — 18 ООО, Англии — 14 ООО [108, с. 63.]. Расходы отдельных компаний также огромны. Так, компании «Пепси» необходимо продать 192.307.692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство одного рекламного клипа с участием Майкла Джексона [135, с.13]. Конечно, значительная доля этих средств расходуется на техническую сторону рекламы. Тем не менее, очевидно, что вербальный компонент рекламы, то есть речевое произведение, является важнейшим аспектом рекламной деятельности, который не может не заинтересовать лингвистов.

В последние годы появилось достаточно большое количество реклам, в которых слепо копируется зарубежный опыт. При этом реклама зарубежных товаров часто не учитывает того, как она будет звучать на русском языке и какое впечатление произведет на российского потребителя.

Критическая литература по этому вопросу содержит достаточно интересные сведения о том, что пренебрежение даже лингвистическим аспектом рекламы (не говоря уже о тех нелепостях, которые возникают в связи с игнорированием социо-культурного аспекта) может существенно отразиться на представлениях потребителя о свойствах рекламируемого товара. Так, отмечается, что нередко встречающиеся рекламы со слоганом «просто мы работаем на вас» «не только делают фирмы похожими друг на друга, но и не учитывают специфику перевода этой фразы на русский язык. В английском языке наречие „just“ звучит ярко, емко и очень выигрышно. А русский вариант этого наречия воспринимается совершенно иначе. Слоган „просто добавь воды“ выглядит очень тускло, и сразу можно понять, что это прямой перевод с иностранного языка» [70, с. 98−99].

Примером слепого копирования зарубежных слоганов являются многочисленные девизы с использованием слова «satisfaction». «Авторы этих слоганов совершенно не учитывали того, что, если в английском языке „satisfaction“ выражает целую гамму положительных чувств, то в русском языке это слово весьма неблагозвучно и слишком официально. К тому же иногда под „удовлетворением“ подразумевают дуэль» [70, с. 100−101].

Лингвистическое исследование рекламных текстов в нашей стране было начато задолго до того, как продукция зарубежного рекламного производства (в силу известных исторических причин) стала достоянием широкой общественности. Накоплен интересный материал, в котором описываются языковые характеристики рекламы и, прежде всего — стилистические приемы, определяющие функционально-стилевое своеобразие данной разновидности текстов [См., в частности, 16].

Однако, описывая лингвистические характеристики рекламных текстов, исследования, которые проводились до сих пор, не отражают в достаточной степени то функциональное свойство рекламы, которое выходит на первый план и, собственно, определяет роль рекламы как средства продвижения товара на рынке. Реклама — это произведение, созданное с целью привлечь покупателя к приобретению товара или услуги, и поэтому ее основная, главенствующая функция состоит в воздействии на человека.

На наш взгляд, ограниченность этих исследований напрямую связана с применявшейся до сих пор методикой описания речевого материала, то есть методом лингвостилистического анализа. Такой анализ, как известно, применим к любому тексту, независимо от его функционально-стилевой принадлежности, в том числе интеллективному (информативному), и включает в себя два уровня исследования — семантический и метасемиотический. В рекламе, как и в других стилях, значения языковых единиц на семантическом уровне обретают новое, эмоционально-экспрессивно-оценочное содержание, создающее метасемиотический уровень текста.

Возникает вопрос о том, для чего же разрабатывается вся образная ткань текста рекламы с ее стилистическими фигурами и тропами. То, что емкие и яркие стилистические приемы позволяют привлечь внимание читателя к рекламируемому товару, несомненно. Однако, реклама, для того, чтобы воз-действовать, мотивировать определенное действие со стороны читателя (приобретение товара), должна передавать некое содержание, или «идею», выходящую за пределы метасемиотического уровня. До сих пор этот вопрос не ставился в лингвостилистических исследованиях рекламных текстов.

В отечественном языкознании вопрос о воздействии речи наиболее глубоко и всесторонне рассматривался применительно к произведениям словесно-художественного творчества. В этом направлении особенно выделяются идеи О. С. Ахмановой [4 — 12- 83- 92- 119 — 125- 127- 140- 145- 147- 148- 156] и ее последователей, в частности В. Я. Задорновой [53 — 56- 155], А. А. Липгарта [65−69], Л. В. Минаевой [74- 141], Т. Б. Назаровой [80- 81], С. Г. Тер-Минасовой [98- 99- 151], М. С. Чаковской [106- 107], разработавших и усовершенствовавших метод лингвопоэтического исследования. Задачей его является, согласно формулировке В. Я. Задорновой, «словесное разъяснение воздействия, оказываемого на читателя произведением словесно-художественного творчества» [56, с. 60], причем внимание исследователя может быть сфокусировано как на произведении в целом, так и на роли и функционировании в рамках последнего отдельных языковых единиц или стилистических приемов.

Принципиально новым в теории лингвопоэтического анализа было открытие того, что в художественном тексте, помимо собственно языковых единиц (семантический уровень) и приобретаемых ими эмоционально-экспрессивно-оценочных обертонов (метасемиотический уровень), имеется также метаметасемиотический уровень, «выстраиваемый» из элементов первого и второго уровня и заключающий в себе идейно-художественное содержание текста.

Наличие в художественном тексте идейно-художественного содержания признавалось фактором, принципиально отличающим произведения словесно-художественного творчества от прочих речевых произведений. Таким образом, лингвопоэтический анализ, по определению, применим только к произведениям словесно-художественного творчества.

В настоящее время филология не ограничивается только художественной литературой, научной речью или даже разговорно-бытовым языком, но обращается и к другим функциональным стилям, которые обслуживают важные сферы человеческой деятельности. В связи с этим возникает необходимость в уточнении и развитии теории лингвостилистического анализа, основы которой заложены в отечественном языкознании.

Основная проблема здесь заключается в том, что, если лингвостилистическому анализу можно подвергнуть тексты всех функциональных стилей, то лингвопоэтический анализ (с выходом на третий, метаметасемиотический, уровень) в чистом виде применим лишь к произведениям словесно-художественного творчества, вышедшим из-под пера истинных мастеров прозы.

Что же касается рекламных текстов, то между ними и произведениями словесно-художественного творчества существует принципиальное различие: в последних эстетическая функция является доминирующей, что определяет их описание в таких терминах, как «идейно-художественное содержание», «поэтика» и т. п.- в рекламных же текстах эстетическая функция имеет второстепенное значение. Тем самым, лингвопоэтический анализ к рекламным текстам неприменим по определению.

С другой стороны, поскольку рекламный текст осуществляет воздействие, пусть и не эстетическое, на его реципиента, то можно предположить, что способ осуществления этого воздействия будет схож с функционированием в этом плане художественного текста и, следовательно, может быть раскрыт при помощи анализа на трех уровнях, аналогичного лингвопоэтическому.

Поскольку в процессе восприятия рекламного текста реципиентом происходит, по сути, введение объекта рекламы в систему представлений последнего об окружающем мире, и рекламируемый товар наделяется в этом плане определенной ценностью, то, по нашему мнению, будет правомерным говорить о присутствии в рекламном тексте идейно-этического содержания, аналогичного идейно-художественному содержанию произведений словесно-художественного творчества. Метаметасодержанием рекламного текста является некий внедряемый в сознание реципиента набор определенных представлений (как информативного, так и эмоционально нагруженного характера) об объекте данного текста, иными словами — имидж рекламируемого продукта и фирмы-производителя.

Настоящая работа представляет собой опыт анализа рекламных текстов на трех уровнях, с использованием принципов и методов лингвопоэтического анализа. Объектом исследования являются помещенные в американских журналах тексты, рекламирующие автомобили.

Выбор материала обусловлен, прежде всего, особой ролью автомобиля в современном американском обществе. Значение, которое имеют производство и продажа автомобилей для США, лучше всего иллюстрируется тем, что всемирно известные концерны «Дженерал Моторс», «Форд» и «Крайслер» возглавляют список крупнейших промышленных предприятий страны [163]. На американском рынке, по данным журнала «Auto Week», продается более 600 моделей автомобилей [169]. Очевидно, что американский автомобильный рынок находится в состоянии жесточайшей конкурентной борьбы, важнейшим орудием которой является реклама.

Реклама автомобилей отличается от рекламы других товаров как по изощренности используемых методов, так и по степени ориентированности на целевую аудиторию и опоры на принятую в данном культурно-языковом сообществе систему ценностей и стереотипов.

Высокая степень опоры автомобильной рекламы на систему ценностей и стереотипов объясняется тем, что массовое владение автомобилями в Соединенных Штатах (на 10 жителей США приходится 6 автомобилей) считается одним из главнейших факторов, определяющих образ жизни этой нации [129- 163]. Автомобиль является одним из важнейших (наряду с жилищем) показателей социального статуса своего владельца, причем большое значение имеют не только цена, но и тип, и марка, и страна-производитель [173].

Степень ориентированности на целевую аудиторию весьма высока, поскольку существует ряд устоявшихся стереотипов, которые связывают тот или иной автомобиль с той или иной группой населенияпричем к признакам, определяющим данную группу, относятся половой, возрастной, территориальный и даже наличие детей и политические взгляды.

То, что автомобили играют важную роль в жизни американского общества, прослеживается и в современной американской литературе. В частности, в романах Патрисии Корнуэлл неоднократно описываются недоразумения в связи с неадекватным выбором автомобиля: героиня в рабочее время пользуется личным «Мерседесом» вместо дешевой служебной машины [131].

Таким образом, актуальность работы определяется тем, что реклама, являясь новым для России и бурно развивающимся явлением, еще не получила достаточно полного лингвистического освещения.

Новизна реферируемой диссертации заключается в том, что язык рекламных текстов подвергнут лингвистическому анализу на трех уровнях — семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом — который до сих пор применялся для исследования художественных текстов. Кроме того, выработаны принципы лингвистического анализа формального плана имиджа как основного понятия рекламы, связей с общественностью и маркетинга.

Теоретическое значение работы заключается в развитии методики лингвостилистического анализа. В диссертации обоснована возможность применения анализа текста на трех уровнях к материалу, отличному от произведений словесно-художественного творчества и научной речи, и показана перспективность такого подхода.

Практическое значение данной работы двояко. С одной стороны, полученные экспериментальные данные и теоретические выводы могут быть использованы в курсах стилистики, лингвистики текста и медиа-лингвистики, а также в практике преподавания делового английского. С другой стороны, не исключена возможность применения анализа текстов на трех уровнях непосредственно в рекламном деле, для определения потенциальной эффективности рекламных текстов.

На защиту выносятся следующие положения,.

1, Применение методики анализа текста на трех уровнях, которая до сих пор использовалась только в лингвопоэтических исследованиях художественно-беллетристических текстов, к материалам регистра рекламы позволяет выявить метаметасодержание рекламного текста. Оно носит не идейно-эстетический, как в случае текста художественного, а идейно-этический характер. Апеллируя к культурным ценностям общества, конкретным нуждам и потребностям индивидуумов, авторы рекламы выстраивают определенный имидж фирмы, который на данном этапе общественного развития должен импонировать потенциальному покупателю. Раскрытие метаметасодержания требует предварительного анализа текста на семантическом и метасемиотическом уровнях.

2. Изучение имиджа товара, созданного выразительными средствами рекламы, целесообразно проводить на материале рекламных серий. Рекламная серия представляет собой подборку текстов, объединенных на основе формальных признаков экстралингвистического плана. К ним относятся технические характеристики рекламируемой продукции (класс и марка автомобиля), производитель, временной период производства рекламы, целевая аудитория.

3. Рассмотрение рекламного текста в единстве его вербальных и невербальных составляющих показывает, что отдельные вербальные элементы текста приобретают эмоционально-экспрессивно-оценочные обертоны только на фоне его невербальных элементов,.

4. Метаметасодержание рекламных текстов выявляется с учетом существующей в данном культурно-языковом сообществе системы ценностей и стереотипов.

Заключение

.

В основу проведенного исследования была положена гипотеза о том, что специфика рекламного текста требует применения новых методов исследования, которые могли бы в полной мере раскрыть способы воздействия на аудиторию, реализуемые в рекламе. Этим объясняется использование в диссертации методики анализа на трех уровнях — семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом, созданной для описания текстов того языкового стиля, в котором функция воздействия реализуется наиболее полно, то есть стиля художественной литературы.

Исходя из результатов настоящей работы, мы можем смело говорить о том, что данная гипотеза полностью подтвердилась.

В рекламном тексте языковые единицы функционируют точно так же, как в произведениях речи других функциональных стилей, то есть они способны наделяться эмоционально-экспрессивно-оценочными обертонами и приобретать, помимо своего прямого значения, новое, мета-содержание. Тем самым рекламный текст, как и всякий другой, может выступать объектом лингвостилистического анализа.

Однако, проведя этот анализ и вскрыв метасодержание языковых единиц, составляющих данный рекламный текст, мы убеждаемся в том, что двух уровней исследования — семантического и метасемиотического — оказывается недостаточно. Различные стилистические приемы, образные средства и т. п. существуют здесь не ради самих себя и не только для того, чтобы поразить читателя: использование их подчинено единой цели, и метасемиотические содержания отдельных элементов текста складываются в единую картину. Исследователь, тем самым, оказывается перед необходимостью выйти на третий, более высокий уровень анализа, где раскрывается метаметасодержание рекламного текста.

Характер этого метаметасодержания проистекает из основной задачи рекламного текста. Реклама осуществляет воздействие на потребителя посредством внедрения в его сознание определенного набора представлений (как информативного, так и эмоционально окрашенного характера) о своем объекте, и введения этого объекта в его систему ценностей. Иными словами, метаметасодержание носит идейно-этический характер и представляет собой имидж продукта и/или фирмы-производителя.

Последнее утверждение подтверждается тем, что метаметасодержание рассмотренных нами рекламных текстов совпадает с имиджем соответствующих автомобилей, полученным путем экстраполяции специальных материалов, опубликованных в американских автомобильных журналах.

Тексты, рекламирующие различные модели автомобилей, имеют весьма существенные отличия и в плане метаметасодержания, и в отношении средств, используемые рекламистами для его создания. Кроме того, они могут претерпевать заметные изменения в рамках одной модели за определенный промежуток времени. Эти различия достигают максимума при рассмотрении реклам автомобилей, произведенных не только разными фирмами, но и в разных странах, принадлежащих к разным культурам.

Более того, средствами рекламы можно обеспечить существенные различия в имидже практически идентичных автомобилей. Данный факт свидетельствует о том, что реклама способна не только отражать существующий, но и конструировать новый, индивидуальный, отличный от прочих, имидж.

Реклама имеет свои характерные особенности в плане ее функционирования на метаи мета-метауровнях. Одной из них является весьма существенная роль ее невербального компонента, то есть картинок, фотографий, шрифтов и других визуальных средств. Эта роль настолько велика, что отдельные вербальные элементы текстов приобретают эмоционально-экспрессивно-оценочные обертоны только за счет невербальных элементов.

Другой важной особенностью рекламы следует признать то, что ее метаметасодержание выявляется на основе существующей в данном культурно-языковом сообществе системе ценностей и стереотипов. Поэтому применение методики трехуровнего анализа к рекламным текстам требует привлечения большого объема информации социо-культурного характера. Значение этих данных увеличивается по мере возрастания сложности объекта рекламы и, возможно, достигает максимума в рекламе автомобилей. В нашем случае это сведения о фирме-производителе, культурных ценностях общества, которому адресована реклама, специфике целевой аудитории, на которую ориентируется тот или иной компонент рекламной серии, об истории автомобилестроения, роли и месте автомобиля в современном американском обществе. Кроме того, необходим определенный минимум информации о технических характеристиках продукции.

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о целесообразности рассмотрения материала в виде рекламных серий. Рекламная серия представляет собой подборку текстов, объединенных на основе формальных признаков экстралингвистического плана. К ним относятся технические характеристики рекламируемой продукции (класс и марка автомобиля), страна-производитель, временной период производства рекламы, целевая аудитория (в нашем случае — американский читатель). Анализ каждой из избранных серий показал, что формальное сходство рекламных текстов соотносится с их общностью в плане композиционно-стилистического решения, лингвостилистических характеристик и, что особенно важно, в плане метаметасодержания.

На базе результатов настоящей работы можно выдвинуть предположение о том, что хорошая реклама отличается от плохой отсутствием в последней метаметасодержания. Метасодержание отдельных элементов текста, не связанное общей идеей, вместо аккорда создает дискордпотребитель, чувствуя дисгармонию или ненужность образных средств, испытывает по отношению к рекламе недоверие или отчужденность, и она не достигает своей цели.

Выше неоднократно упоминалось о том, что основной задачей рекламного текста является оказание воздействия на его адресата. По поводу этого необходимо сказать следующее.

В отечественном языкознании накоплен богатый и интересный материал, раскрывающий особенности реализации основных функций языка — сообщения и воздействия — в их диалектическом взаимодействии. Однако, эта сложная проблематика разрабатывалась применительно к текстам художественной литературы, с одной стороны, и текстам интеллективного регистра — с другой.

Рекламные тексты и произведения словесно-художественного творчества также противопоставлялись друг другу. Основанием для такого противопоставления служила в основном ярко выраженная прагматическая направленность первых по сравнению с «высоким», «эстетическим» характером вторыхопределенную роль, возможно, сыграла и принадлежность рекламы к миру «проклятого капитализма», что в недавнем прошлом исключало позитивное рассмотрение данного явления.

С другой стороны, в отечественном языкознании принадлежность текста к функциональному стилю воздействия и наличие у текста метаметасодержания рассматривались как взаимосвязанные явления. Реклама, таким образом, может быть отнесена к функциональному стилю воздействия на основании не только своих внешних характеристик (поскольку воздействие на адресата входит в число ее основных задач), но и за счет своих внутренных особенностей (функционирование рекламных текстов на метасемиотическом и метаметасемиотическом уровне). Таким образом, сделанные в работе выводы и наблюдения свидетельствуют об актуальности дальнейших исследований не только в плане изучения текстов рекламы и пи-ар, но и в области теории функциональных стилей языка.

В целом применение методики анализа текстов на трех уровнях к отличному от художественной литературы материалу дало следующие результаты. Установлено, что в рекламном тексте присутствует метаметасодержание, которое носит идейно-этический характер и представляет собой имидж продукта и фирмы-производителя. Сформулирован ряд положений, которые необходимо учитывать при изучении языка рекламы. Сделанные выводы и наблюдения позволяют понять, каким образом средствами языка в рекламе создается тот или иной имидж.