Актуальность темы
исследования.
В динамично изменяющихся условиях рынка успех предприятий зависит от знания тенденций рынка, его конъюнктуры и от способности оперативно адаптироваться к их изменениям, что обуславливает постоянно возрастающую потребность в информации о рыночной конъюнктуре. Информация становится ключевым фактором, обеспечивающим развитие конкурентных преимуществ предприятий. Источники информации объединены на базе глобальных телекоммуникационных сетей в мировой рынок информационных ресурсов, главными тенденциями которого являются рост объема информации и усложнение его структуры, что ведет к повышению требований к организации информационного обеспечения на предприятии и специализированной подготовке сотрудников в части работы с информационными ресурсами.
Маркетинговое агентство выступает в роли посредника между рынком информационных ресурсов и предприятием (клиентом), обеспечивая его информацией, выработанной на основе информационных ресурсов и предназначенной для решения задач клиента. Вследствие этого проблема организации эффективного информационного обеспечения в маркетинговом агентстве стоит наиболее остро. Информационное обеспечение крупных маркетинговых агентств, осуществляющих исследования большого количества секторов рынка, усложняется тем, что оно отвечает за оперативное поступление информации из множества источников, охватывая практически весь мировой рынок информационных ресурсов.
В настоящее время задача информационного обеспечения решается, в основном, в технологическом аспекте в рамках теории информационных технологий. Однако, по мере развития рынка информационных ресурсов, растет значение организационных и методических аспектов информационного обеспечения. В методологическом аспекте исследуются методы информационной работы. Организационный аспект направлен на исследование организации информационной работы и управления информационными потоками. В настоящее время данные аспекты недооцениваются, в результате многие предприятия сталкиваются с проблемой избыточной информации, которую, как правило, решают путем ограничений на объем входящей информации, что приводит к существенному снижению эффективности информационного обеспечения. Для организации эффективного информационного обеспечения необходим комплексный подход, учитывающий все аспекты информационного обеспечения, а именно технологический, организационный и методологический.
Таким образом, необходимость разработки мер совершенствования информационного обеспечения с учетом новых возможностей мирового рынка информационных ресурсов на базе комплексного исследования системы информационного обеспечения обуславливает выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования
.
Целью исследования является теоретическая разработка и обоснование комплекса мер по совершенствованию организации исследований рыночной конъюнктуры на базе мировых информационных ресурсов, призванных повысить конкурентоспособность российских маркетинговых агентств на рынке информационных услуг.
В соответствии с указанной целью поставлены и решены следующие задачи.
1. Исследовать состояние рынка информационных ресурсов, определить его основные характеристики и перспективы развития применительно к процессу исследования рыночной конъюнктуры.
2. Описать рынок маркетинговых исследований, его состояние, тенденции развития, выявить перспективы повышения конкурентоспособности российских маркетинговых агентств на рынке информационных услуг.
3. Исследовать систему информационного обеспечения на базе объединения технического, методологического, организационного и информационного подходов и определить перспективы ее улучшения в маркетинговом агентстве.
4. Провести сравнительный анализ децентрализованного и централизованного подходов к организации информационного обеспечения, выявить наиболее эффективный для маркетингового агентства.
5. Провести анализ методов использования информационных ресурсов в маркетинговом агентстве в процессе исследования рыночной конъюнктуры и произвести оценку применяемого информационного обеспечения.
6. Выработать рекомендации по реализации централизованной системы информационного обеспечения в маркетинговом агентстве.
7. Разработать предложения по усовершенствованию методологического обеспечения на основе анализа методов работы с информационными ресурсами.
Объектом исследования являются маркетинговые агентства, осуществляющие исследования рыночной конъюнктуры большого количества секторов рынка.
Предмет исследования составляет информационное обеспечение и методы его организации в маркетинговом агентстве.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
В изучении объекта исследования применялся системный подход. Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории, теория управления предприятием, теории экономических информационных систем и менеджмента. Источниковую базу составили труды российских и зарубежных ученых: Беляевского И. К., Букович У., Голубкова Е. П, Данченок JI.A., Доусана Р. А., Ильенковой С. Д., Котлера Ф., Лиходедова Н. П., Нонака И., Родионова И. И., Розановой Т. П, Селеткова С. Н., Такеучи X., Токарева Б. Е., Уилльямс Р., Успенского И. В., Хорошилова А.В.
В процессе работы над диссертацией были использованы такие общенаучные приемы исследования как наблюдение, обобщение, анализ, группировка и синтез. При решении конкретных задач применялись методы социологических опросов, анкетирования, тестирования. Анализ данных и расчеты осуществлялись в прикладном пакете MS Excel. Для анализа бизнес процессов были использованы методики IDEF.
Научная новизна исследования заключается в совершенствовании информационного обеспечения маркетингового агентства на базе централизованной системы, организованной с учетом тенденций развития мирового рынка информационных ресурсов и перспектив развития российского рынка маркетинговых исследований.
В процессе диссертационного исследования автором были получены следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:
1. Предложена классификация информационных ресурсов по ориентации на массового или индивидуального потребителя. Выделены две базовые категории информационных ресурсов: тиражируемая информация и индивидуальные информационные продукты. В категории тиражируемой информации представлены базы данных генераторов и базы данных синдикативных маркетинговых исследований. Категория индивидуальных информационных продуктов включает информацию, выработанную под задачи клиента на базе тиражируемой информации и встроенную в процесс принятия решения клиента.
2. Определены тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований и направления повышения конкурентоспособности российских маркетинговых агентств. Наиболее перспективным направлением развития для российских маркетинговых агентств является дифференциация информационных продуктов за счет выработки информации с учетом задач клиента на основе мировых информационных ресурсов.
3. Обоснована целесообразность и необходимость применения методологических и организационных подходов при исследовании и построении системы информационного обеспечения маркетингового агентства, которая помимо информационных технологий и аппаратно-программных средств должна включать методологическое обеспечение в части информационного наполнения и работы с информацией, централизованную организацию информационных потоков.
4. Проведена структуризация методов применения информационных ресурсов в маркетинговом агентстве по этапам работы с информацией: определение потребностей в информации, поиск и организация доступа к информационным ресурсам, использование информационных ресурсов, расчет эффективности информационных ресурсов с целью выделения общих этапов информационной работы и их централизованного выполнения.
5. Разработан метод оценки информационных ресурсов, позволяющий повысить эффективность отбора информационных ресурсов на мировом рынке информации для целей исследования рыночной конъюнктуры. Метод основан на выборе критериев оценки, присвоении им весов, в зависимости от информационных потребностей маркетингового агентства, и расчете итогового балла для каждого информационного ресурса, что позволяет отображать результаты оценки в виде таблиц и графиков, выбирать ресурсы оптимальные для решения задач маркетингового агентства при минимальных временных и материальных затратах.
6. Выработаны рекомендации по организации системы централизованного информационного обеспечения, включающие принципы построения информационного центра, развернутый план внедрения, требования к материальному обеспечению, методологическое обеспечение, организацию информационных потоков, методы оценки и контроля эффективности информационного центра.
Отмеченные результаты соответствуют п. 10.25 «Методология, методика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства» Паспорта специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством».
Теоретическая и практическая значимость. Основные положения работы, заключающиеся в развитии организационного и методологического аспектов информационного обеспечения, представляют собой вклад в теорию управления предприятием в части организации исследования рыночной конъюнктуры.
Выводы и результаты исследования ориентированы на использование в крупных российских маркетинговых агентствах, проводящих исследования рыночной конъюнктуры в большом количестве секторов рынка.
Самостоятельное практическое значение имеют методы оценки и выбора информационных ресурсов на мировом рынке информации, позволяющие минимизировать временные и материальные затраты на доступ к информационным ресурсам.
Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе экономических вузов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям «Менеджмент организаций», «Мировая экономика», «Маркетинг», «Коммерция».
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и получили одобрительную оценку на всероссийской конференции «Анализ качества образования и тестирование» (22 марта 2001 г., Москва), семинаре «Маркетинг образовательных услуг» (28 марта 2002 г., Москва), конференции «Наука и молодежь в XXI веке» (8 февраля 2004 г., Троицк).
Основные результаты нашли применение в ЗАО «Бизнес аналитикаРозничный аудит» при решении задач привлечения и оценки информационных ресурсов, что подтверждено справкой о внедрении.
Некоторые положения используются в учебном процессе МЭСИ в рамках дисциплин: «Мировые информационные ресурсы», «Деловые ресурсы Интернет», «Отраслевой Интернет анализ».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в девяти работах общим объемом 2,9 п.л., из которых лично автору принадлежит 1,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и содержит 3 приложения, 8 таблиц, 15 рисунков.
Выводы к третьей главе.
1. В результате всестороннего исследования информационного обеспечения были сформулированы основные принципы организации централизованной системы информационного обеспечения. Информационное обслуживание по принципу внутренних клиентов способствует более плодотворному сотрудничеству между информационным центром и специалистами. Концентрация ранее распределенных информационных ресурсов в информационном центре обеспечивает равный доступ всех специалистов к информационным ресурсам.
Введение
системы внутренних цен на информационное обслуживание позволяет рассчитывать эффективность использования информационных ресурсов и контролировать расходы. На основе сформулированных принципов разработан развернутый план реализации централизованной системы информационного обслуживания в маркетинговом агентстве.
2. В результате исследования методов обработки и использования информации были выделены четыре группы методов информационной работы. Группировка методов произведена по задачам. Первая группа методов включает подходы к определению информационных потребностей, вторая группа — к поиску, данные задачи реализуются в информационном центре. Третья группа методов составляет обработку информации и создание нового информационного продукта, реализуется специалистами. Четвертая группа методов направлена на расчет эффективности использования информационных ресурсов. Методологическое обеспечение в сочетании с техническим, программным и организационным формируют технологическое обеспечение централизованной системы.
3. Проведенная экономическая оценка разработанных рекомендаций по усовершенствованию информационного обеспечения на базе мировых информационных ресурсов показала, что реализация предложений позволит получить значительный экономический эффект. При внедрении централизованной системы информационного обеспечения стоимость и сроки проведения полевых исследований в среднем сокращаются на 10%. Наибольшая отдача достигается при проведении исследований на основе информационных ресурсов, а именно снижение стоимости от 37% до 75%, сокращение сроков от 30% до 83% в зависимости от вида исследования. Качественный положительный эффект заключается в применении современных методов информационной работы, привлечении высококвалифицированных специалистов, в повышении качества решения информационных задач, эффективной организации информационных потоков.
Заключение
.
В диссертационной работе сформулированы и экономически обоснованы предложения по усовершенствованию информационного обеспечения деятельности по исследованию рыночной конъюнктуры в маркетинговом агентстве, направленные на повышение конкурентоспособности на рынке информационных услуг. Предложения основаны на комплексном подходе к организации информационного обеспечения, включающего информационную платформу, техническое и программное оснащение, методологическую базу и централизованную организацию информационных потоков. В результате диссертационного исследования были получены следующие результаты.
1. На основе исследования тенденций развития современной экономики выявлено, что главным источником конкурентного преимущества предприятия в изменяющихся условиях рынка является информация. С одной стороны информация, как фактор производства, обладает рядом особенностей, основными из которых являются изобилие разнообразной информации, сложность измерения объема информации и знаний, затрачиваемых в процессе производства, существование информации практически вне зависимости от пространства. С другой стороны, рынок информационных ресурсов имеет сложную структуру и главными тенденциями его развития становятся формирование единого информационного пространства, постоянный рост объема накапливаемой информации, основную часть которой составляет текстовая — около 85% от общего объема информации, что требует специальных знаний и умений для работы на рынке информационных ресурсов. В работе показано, что для эффективной работы с информационными ресурсами необходимы методы, учитывающие особенности информации и тенденции развития данного рынка. Результаты диссертационного исследования направлены на усовершенствование информационного обеспечения маркетингового агентства.
2. В результате исследования рынка информационных услуг применительно к процессу исследования рыночной конъюнктуры были выделены два основных сегмента: тиражируемая информация и индивидуальные информационные продукты. Сегмент тиражируемой информации включает базы данных, формируемые генераторами (более 4 тыс.), и результаты синдикативных маркетинговых исследований. В данном сегменте доминируют иностранные поставщики информации, конкурентное преимущество которых обеспечивают финансовая поддержка западных компаний, мировая репутация надежных поставщиков. Тенденциями данного сегмента являются усиление ценовой конкуренции, снижение лояльности клиентов и уровня рентабельности. Сегмент индивидуальных информационных продуктов в настоящее время активно развивается и включает информацию, выработанную на основе мировых информационных ресурсов и встроенную в процесс принятия решения клиента. Конкурентное преимущество в данном сегменте обеспечивают способность дифференцировать информационные продукты под задачи клиентов. В данном сегменте наблюдается высокая лояльность клиентов, низкая чувствительность к цене. Анализ сегментов рынка информационных услуг показал, что наибольшие перспективы развития для российских маркетинговых агентств представляет сегмент индивидуальных информационных продуктов, где приоритетное значение имеет способность обрабатывать и анализировать информацию, т. е. эффективная система информационного обслуживания.
3. Исследование литературных источников выявило следующие подходы к информационному обеспечению: технологический подход исследует аспект технической реализации информационного обеспеченияметодологический подход концентрируется на разработке методов информационной работыорганизационный подход, направленный на координацию информационной работы и управление информационными потоками. В результате объединения и дополнения разных подходов было сформулировано определение информационного обеспечения как системы, включающей информационные источники, методологическое обеспечение, технологичное обеспечение, специалистов и информационные потоки. В данной системе источники информации являются ресурсами, на основе которых производится новая информация. Аппаратно-программные средства и методы составляют инструментарий для работы с информацией. Информационные потоки обеспечивают передачу информации от источника к специалистам. Определение информационного обеспечения как взаимосвязанной системы разнородных элементов позволяет применять комплексный подход к ее исследованию и совершенствованию.
4. В результате сравнительного анализа двух подходов к организации информационного обеспечения: централизованного и децентрализованного, доказано, что централизованная система превосходит децентрализованную по следующим основным параметрам:
— снижает затраты на приобретение информационных ресурсов на 30%;
— повышает производительность труда;
— обеспечивает наиболее эффективный доступ к информационным ресурсам;
— увеличивает оперативность выполнения информационных задач в 2 раза.
Помимо экономии временных и материальных затрат, главными преимуществами централизованного информационного обеспечения являются подчиненность задач информационного обеспечения общим целям организации, персональная ответственность специалистов за использование информационных ресурсов, высокая управляемость информационных потоков. Таким образом, реализация централизованной системы информационного обеспечения в маркетинговом агентстве является одним из путей повышения эффективности информационной работы.
5. На основе исследования организации информационной работы в российских маркетинговых агентствах были отмечены следующие недостатки: отсутствие централизованной организации информационных потоков, дублирование однородных функций, которые могут быть объединены, нерациональное расходование информационного бюджета, множество непересекающихся информационных потоков, отсутствие горизонтальных информационных связей между подразделениями. В целом российскими компаниями недооценивается роль внешних информационных ресурсов в обеспечении исследовательской деятельности. Основными причинами такого положения являются отсутствие необходимых знаний в области информационного рынка, психологическая неподготовленность к работе с современными технологиями.
6. На основе результатов анализа системы информационного обеспечения и организации информационной работы в маркетинговом агентстве с учетом внешних и внутренних факторов развития были сформулированы основные принципы организации централизованной системы информационного обеспечения. Информационное обслуживание по принципу внутренних клиентов и концентрация ранее распределенных информационных ресурсов в информационном центре обеспечивает равный доступ всех специалистов к информационным ресурсам.
Введение
системы внутренних цен на информационное обслуживание позволяет рассчитывать эффективность использования информационных ресурсов и контролировать расходы на их приобретение. В соответствии со сформулированными принципами разработан развернутый план реализации централизованной системы информационного обслуживания в маркетинговом агентстве.
7. В результате исследования методов работы с информационными ресурсами проведена группировка методов по задачам: выявление потребностей в информации, привлечение информационных ресурсов, организация эффективной информационной работы, контроль и расчет эффективности применения информационных ресурсов. Для каждой задачи разработаны предложения по усовершенствованию методов ее решения. Апробация предложенных методов определения информационных потребностей, поиска и количественной оценки информационных ресурсов подтвердила их работоспособность и высокую эффективность.
8. Проведенная экономическая оценка разработанных рекомендаций по усовершенствованию информационного обеспечения на базе мировых информационных ресурсов показала, что реализация предложений позволит получить значительный экономический эффект. При внедрении централизованной системы информационного обеспечения стоимость и сроки проведения полевых исследований в среднем сокращаются на 10%. Наибольшая отдача достигается при проведении исследований на основе информационных ресурсов, а именно снижение стоимости от 37% до 75%, сокращение сроков от 30% до 83% в зависимости от вида исследования. Качественный положительный эффект заключается в применении современных методов информационной работы, привлечении высококвалифицированных специалистов, в повышении качества решения информационных задач, эффективной организации информационных потоков.
