Оценка спроса и дохода от продаж
Лишь для очень немногих товаров или услуг прогноз будущего спроса не представляют трудностей. Как правило, это относится к товарам, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынкевеличина либо постоянная, либо равномерно возрастающая. На большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому… Читать ещё >
Содержание
- Введение
- Глава 1. Оценка спроса в менеджменте
- 1. 1. Измерение спроса. Рыночный спрос
- 1. 2. Рыночный потенциал и прогнозирование спроса
- Глава 2. Оценка дохода от продаж
- 2. 1. Прогноз продаж фирмы
- 2. 2. Потенциал продаж компании
- 2. 3. Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- Глава 3. Оценка будущего спроса
- Заключение
- Список литературы
Фирма, прежде чем выбрать свой целевой рынок, должна тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделомдля определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставокдля выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадровдля найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию, а также определить доход от продаж. Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин «рыночный спрос».
Цель настоящей работы исследование оценки спроса и дохода от продаж.
Задачи работы:
— определение оценки спроса,
— изучение возможностей измерения текущего спроса и прогнозной оценки спроса на будущее,
— исследование особенностей оценки дохода от продаж.
Глава 1. Оценка спроса в менеджменте
1.1. Измерение спроса. Рыночный спрос
Неотъемлемая составляющая процесса повседневного планированияразличного рода оценки размеров рынка. На рис. 1.2. схематически изображено 90 различных типов рыночного спроса, которые, возможно, потребуется оценить. Спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных.
Оценка каждого из этих уровней производится для определенных целей. Фирма может попытаться определить краткосроный спрос на конкретный товар для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную выпускаемую продукцию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.
Рынок это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.
Согласно этому определению, размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.
Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка. Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
В некоторых случаях компания или правительство ограничивают продажи товара определенным категориям населения. Например, в том или ином штате может быть запрещена продажа мотоциклов лицам, не достигшим 21 года. Оставшееся взрослое население составляет квалифицированный доступный рынок совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между работой на всем рынке и концентрацией на отдельных его сегментах. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) — часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.
Рис. 1.1. Типы рыночного спроса
Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком.
Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое количество потребителей на целевом рынке. Рынок проникновения — это совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.
Эти оределения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, добиваясь отмены ограничений на продажи, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка, проводя рекламные кампании для слабо заинтересованных потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент.
Основные термины, используемые при измерении спроса, рыночный спрос и спрос на продукт компании.
«Рыночный спрос на товар это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной программы фирмы» .
Рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована рис. 1.2,а. По горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимумQ,) может иметь место в отсутствие каких-либо расходов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q).
Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Можно представить два крайних типа рынка — расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как, например, рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 1.2., а, можно сказать, что в этом случае расстояние ежду Q1 и Q2относительно велико.
Рис. 1.2. Функции рыночного спроса
Нерасширяемый рынок — например, рынок оправ для очков, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий; расстояние между Q1 и Q2, относительно невелико. Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар) и направлять свои усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).
Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменения спроса со временем. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями маркетинговых затрат в настоящее время.
1.2. Рыночный потенциал и прогнозирование спроса
В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.
Рыночный прогноз показывает ожидаемый, а отнюдь не максимальный уровень спроса. Чтобы понять, что такое максимальный спрос, надо представить себе уровень спроса для очень высоких маркетинговых расходов, когда любое их приращение дает незначительный эффект.
Рыночный потенциал предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Потенциал рынка автомобилей в период спада ниже потенциала рынка в период подъема. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации показана на рис. 1.2., б.
Маркетинговый аналитик должен различать изменения в положении кривой рыночного спроса и изменения, возникающие при движении вдоль этой кривой. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является функцией расходов данной фирмы на маркетинг.
Список литературы
- Амелина А.Н. Планирование производства//Экспертиза, 2008, № 6
- Васильев С.П. Менеджмент в подразделениях фирмы. Пер. с англ. — М.: Инфра-М, 2006
- Веилл П. Искусство менеджмента. М.: Новости, 2003.
- Иванов А.П., Арабидзе А. Е. Рыночный спрос и предложение в современном мире. М.: Смарт, 2006
- Менеджмент и маркетинг/Под ред. Умарова С. Ю. М.: Олма-пресс, 2006
- Яковлев П.А. Анализ рынка и определение перспектив компании//Экспертиза, 2007, № 12
- Яковлев П.А. Менеджмент и маркетинг. М.: Олма-пресс, 2005