Актуальность темы
исследования. В современных условиях потребность в развитии маркетингового анализа как особого направления комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов объясняется тем, что маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.
Выделение маркетингового анализа как важнейшей функции по обеспечению успешной деятельности организаций обусловлено следующими причинами. Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой продукт, старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, происходит диверсификация расфасовки, оформления и т. п. Социально-ориентированный маркетинг направлен на возможность субъекта хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продуктов на рынок, поддержанием их конкурентоспособности.
Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском, маркетинговый анализ становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.
Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговому анализу российскими хозяйствующими субъектами.
В первые годы экономических реформ основное внимание ученых и специалистов-практиков было направлено на изучение инструментов маркетинга, связанных с позиционированием продуктов и организаций на товарных рынках. В частности, много работ было посвящено изучению емкости товарных рынков, оценке конкурентоспособности, развитию рекламной деятельности, использованию новых методов стимулирования потребителя, включая торговые скидки, организацию распродаж, рекламное распространение продукции и т. п. В работах российских маркетологов и переводных работах зарубежных специалистов общеметодологические вопросы маркетинга получили широкое развитие.
Практическое планирование маркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетингового анализа необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.
Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетингового анализа. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетингового анализа.
В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции необходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.
Отмеченное определяет актуальность выбранной темы исследования.
Состояние изученности проблемы. При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продажоценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало выделению маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М. И. Бакановым, И. С. Березиным, Л. Т. Гиляровской, Д. А. Ендовицким, О. В. Ефимовой, В. Г. Когденко, Э. И. Крыловым, М. В. Мельник, М. С. Мотышиной, А. Д. Шереметом и др.
Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др.
Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. Майкла Портера, J1. Симкина, X. Хершгена и др.
В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов, посвященные становлению маркетинговой деятельности как общей функции управления: Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, А. О. Блинова, Е. П. Голубкова, Л. А. Данченок, И. И. Кретова, А. И. Ковалева, Д. И. Костюхина, Н. К. Моисеевой, Р. Б. Ноздревой, В. М. Пунина, Е. И. Семенова, Б. А. Соловьева, В. Е. Хруцкого и др.
Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В. Ф. Анурина, И. К. Беляевского, Л. И. Бушуевой, Е. В. Евтушенко, О. Н. Митичевой, И. И. Муромкина, Г. А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.
Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода.
России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю. Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И. А. Масловой, В. Е. Рыбалкина, В. Н. Салина и др. В этой связи 6 возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.
Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основеопределение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К. В. Балдина, С. Н. Воробьева, В. М. Гранатурова, Н. Д. Ильенковой, P.M. Качалова, Г. Б. Клейнера, Г. В. Савицкой и др.
В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектоввзаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. Многочисленные экономические публикации последних лет посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате содержание маркетингового анализа определяется набором прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методиках анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.
Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также требует развития методологии маркетингового анализа.
Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового анализа как особого научного направления в области комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов и прикладных методик маркетингового анализа отдельных его направлений.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:
— раскрыть сущность, целевую направленность и основные этапы развития маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями;
— систематизировать показатели маркетинговой среды, сформировать систему показателей маркетингового анализа и выявить их взаимосвязь с финансовыми результатами деятельности хозяйствующего субъекта;
— определить особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;
— показать влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выделить основные факторы, определяющие его развитие;
— предложить методику маркетингового анализа ключевых факторов потребительского спроса и провести его моделирование на основе исследования их взаимосвязей для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации;
— определить систему методов и инструментарий маркетингового анализа с учетом особенностей внутреннего и внешнего маркетинга;
— обосновать роль маркетингового анализа в системе управления маркетингомпровести классификацию видов маркетингового анализа в соответствии с основными группами маркетинговых решений, раскрыть их сущность и особенности;
— разработать основные инструменты оперативного маркетингового анализа в соответствии с его целевой направленностью;
— предложить, как инструмент текущего маркетингового анализа, модель формирования ассортиментной программы, обеспечивающую устойчивые финансовые результаты, опираясь на закономерности формирования потребительского спроса и определяющие его факторы;
— раскрыть роль системы национальных счетов (СНС) в России на информационную базу стратегического маркетингового анализа, внести предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа и разработать методику стратегического маркетингового анализа, в которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой средыучитывая высокую затратность стратегического анализа, предложить способ оценки эффективности маркетинга;
— предложить методику регионального маркетингового анализа, учитывая, что выявление сильных и слабых сторон организации, возможностей и рисков среды его функционирования неразрывно связано со стратегией развития региона.
Область исследования соответствует п. 1.2 «Методология построения учетных и статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности», п. 1.4 «Методологические основы и целевые установки бухгалтерского учета и экономического анализа» паспорта специальности ВАК 08.00.12 — Бухгалтерский учет, статистикап. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» паспорта специальности ВАК 08. 00.05 -Экономика и управление народным хозяйством.
Предметом исследования является теория маркетингового анализа хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной конкуренции, и ее практическое приложение.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, характерной высоким уровнем неопределенности и риска.
Теоретической и методологической базой исследования являются общенаучные методы познания, в том числе приложение методов дедукции и индукции, системного подхода и анализа, диалектического метода к проблемам маркетингового анализа и его информационного обеспечения. В исследовании используются базовые понятия экономической теории: конкуренция, спрос, предложение, эластичность, а также базовые положения теории маркетинга: маркетинговая среда, продукт, цена продукта, продвижение на рынок, каналы сбыта.
В процессе исследования применяется научный аппарат теории экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, традиционные его методы — балансовый, разработка системы взаимоувязанных обобщающих и частных показателей, экономико-математические методы, теория вероятностей, эвристические методы и др.
В исследовании используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные официальной статистики, отчетность предприятий Псковской области, полученная в процессе их обследования.
Положения исследования базируются на научных разработках российских и зарубежных ученых. В работе учтены рекомендации научных конференций и семинаров в области экономического анализа, маркетинга и менеджмента.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса задач по развитию методологии и разработки инструментария маркетингового анализа на основе системно-ситуационного, комплексного и вероятностного подхода к изучению маркетинговой среды, преемственности результатов стратегического, текущего и оперативного анализа, направленного на обеспечение экономической устойчивости организации.
В результате проведенного исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту: по специальности 08.00.12:
— раскрыта и обоснована система показателей маркетингового анализа, основанная на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями и направленная на снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов, исходя из сущности маркетинга и его особенностей на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияния маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления (08.00.12, п. 1.2);
— определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и полной информацией для принятия управленческих решений (08.00.12, п. 1.2));
— показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом (08.00.12, п. 1.2) — разработаны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукцииопределено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности (08.00.12, п. 1.2);
— предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.4);
— разработана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгалтерского учета и СНС, увязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятиядоказана рациональность использования функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга (08.00.12, п. 1.4);
— предложена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики (08.00.12, п. 1.4) — по специальности 08.00.05:
— разработана методика маркетингового анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации для увязки с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации (08.00.05, п. 3.6);
— разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений на основе определения основных этапов маркетинговой работы, в частности внешнего и внутреннего маркетинга, маркетинга на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегического, текущего и оперативного) (08.00.05, п. 3.2, п. 3.5);
— предложен методологический подход к оценке маркетинговых работ с учетом их рациональной централизации и методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг) (08.00.05, п. 3.2).
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанная методология и методики маркетингового анализа позволяют решать актуальные прикладные задачи по оперативному, текущему и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, направленной на улучшение финансовых результатов и экономической устойчивости организации.
К числу основных результатов диссертационного исследования, имеющих самостоятельное практическое значение, в частности, относятся: специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукцииподходы к формированию ассортиментной программы по результатам маркетингового, маржинального и ресурсного анализа для получения устойчивых финансовых результатовметодика маркетингового анализа потребительского спроса по данным статистической информации для увязки с производственными характеристикамиметодика регионального маркетингового анализа, основанная на выявлении сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой и стратегией развития региона.
Теоретическая значимость. В диссертации разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как решение важнейшей народно-хозяйственной задачи: разработана система показателей маркетингового анализа, детализированная по уровням изучения и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков: макросреды функционирования предприятия, микросреды предприятия (его партнерских связей), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинга, во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, основанного на подборе наиболее выгодного ассортимента продукции за счет структурных сдвигов и региональной диверсификации. Изучив экономическую природу риска невостребованности продукции, раскрыта роль маркетингового анализа в реализации основных аналитических концепций, т.к. важнейшим объектом анализа всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменения рыночной конъюнктуры.
Определены принципиальные особенности предмета маркетингового анализа, определяемые существующим рыночным механизмом и отражающие важнейший технологический этап маркетинговой деятельности, который сводится к аналитическому обеспечению процесса принятия маркетинговых решений интегрированных с финансовымипредложена классификация основных видов маркетингового анализаопределен метод современного маркетингового анализа как способ системного комплексного исследования маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности. Сформирована система методов и обоснован инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом. Предложена классификация основных видов маркетингового анализа, определяющих содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические выводы и практические рекомендации, сформулированные в диссертации, опубликованы, доложены и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе «Актуальные проблемы управления» (Москва — 1996, 1997) — «Проблемы и перспективы развития интерактивных форм обучения при подготовке специалистов» (Москва -2004) — «Наука и производство Урала» (Новотроицк — 2005) — «Современное состояние и перспективы развития бухгалтерского учета, экономического анализа и аудита» (Иркутск — 2006) — «Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления:» (Новосибирск -2006) — «Бухгалтерский учет, анализ и аудит: история, современность и перспективы развития» (Санкт-Петербург — 2006) — «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж — 2008) — «Социально-экономические аспекты развития общественных отношений» (Мурманск — 2008) — «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика» (Санкт-Петербург -2008) — «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (Санкт-Петербург — 2008).
Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работы ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ООО «Псковский мелькомбинат», что подтверждено соответствующими справками.
Результаты выполненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплины «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» студентам Псковского государственного политехнического института, дисциплины «Маркетинговый анализ» в рамках пилотного проекта по развитию сотрудничества в сфере ВПО в приграничных территориях «Еврофакультет», при чтении лекций по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров.
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 43 работах общим объемом 58,0 п.л., в том числе авторских — 57,1 п.л., из них 11 статей в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 52 рисунка, 80 таблиц.
Заключение
.
Концепция маркетингового анализа основана на взаимодействии и сбалансированности внутренней и внешней среды предприятия и взаимосвязи маркетинга с базовыми аналитическими концепциями — сохранения и наращивания капиталаденежных потоковпредпринимательского риска. Она направлена на обеспечение устойчивого экономического развития организации, т.к. важнейшим объектом изучения всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменений рыночной конъюнктуры.
Цель маркетингового анализа состоит в обеспечении необходимой, релевантной, своевременной и надежной информацией для принятия эффективных управленческих решений.
В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка- 2) определение позиции предприятия на рынке- 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия- 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.
Для реализации цели и задач маркетингового анализа предложена система показателей, которая описывает хозяйственную деятельность предприятия во взаимосвязи со структурой и механизмом функционирования рыночной экономики и отражает два аспекта: теоретический и практический. Теоретический аспект связан с определением направлений совершенствования взаимосвязи между показателями рыночного механизма и хозяйственной деятельности предприятия. Практический — подразумевает развитие аналитического обеспечения маркетинга в целях повышения его эффективности.
При формировании системы показателей учитывалось, что в настоящее время всеобъемлющим и системным количественным описанием экономических явлений, происходящих на макроэкономическом уровне за определенный период, является система национальных счетов (СНС). Данный вывод обосновывается, с одной стороны, основными концепциями, используемыми в СНС: концепцией экономического производства, концепцией дохода, концепцией определения роли различных факторов производства в создании стоимости и, с другой стороны, важнейшими особенностями СНС: группировкой всех хозяйствующих субъектов по секторамвзаимосвязью целей, методов учета, оценки отдельных статей доходов и расходов и т. д. в СНС и бухгалтерском учете.
Использование СНС определило два основных направления анализа макросреды: 1). анализ спроса и предложения- 2). анализ распределения доходов и расходов между домашними хозяйствами.
Более глубокий анализ макросреды предполагает приведение в соответствие данных СНС и данных, полученных из разнообразных источников информации, что ведет к триединству экономической, социальной и экологической составляющих.
В системе показателей микросреды, отражающих рыночную ситуацию, учтены во взаимосвязи все элементы рыночного механизма.
Показатели комплекса маркетинга сформированы по его элементам на основе взаимной увязки показателей хозяйственной деятельности предприятия и показателей внешней среды, что обеспечивает получение устойчивых финансовых результатов и снижение риска невостребованности продукции.
Разработка системы показателей маркетингового анализа позволила провести классификацию рисков невостребованности продукции и последующую их оценку, необходимую для выбора способа управления риском.
Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.
Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны — с национальным хозяйством страны в целом.
Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности, что, в свою очередь, приводит к выполнению одного из важнейших условий воспроизводства — обеспечению сбалансированности производства и сбыта продукции.
Особенностью современного рыночного механизма является то, что факторы, влияющие на предложение (затраты производителя и др.), в значительной степени формируются внутри организации и, как минимум, хорошо известны ее руководству, а ситуация со спросом значительно труднее поддается анализу. Это объясняется тем, что спрос — внешний фактор, влиять на который организация может ограниченно, с учетом изменений поведения потребителей и конкурентов. Он складывается в результате суверенных решений потребителей, принимаемых под влиянием множества экономических, социальных и культурно-этнических факторов.
Важной количественной характеристикой спроса и предложения является эластичность. Поскольку динамика предложения продуктов является менее гибкой, чем динамика спроса, то наибольший практический интерес вызывает анализ эластичности спроса.
Принципиальной особенностью рыночного механизма является наличие развитой конкуренции, для которой характерны следующие отличительные признаки: комплексность используемых рычагов управления организацией, важнейшими из которых являются издержки, качество, сроки, «ноу-хау», создание рыночных барьеров, укрепление финансового состояниямногоаспектность (предприятие по-разному реагирует на ситуацию на различных рынках) — динамизмрастущая агрессивность участников рыночного соперничества.
Следствием конкурентного рынка является повышение риска невостребованной продукции. Основным направлением снижения этого риска является непрерывное обновление инструментов рыночного механизма.
Метод современного маркетингового анализа имеет свои особенности, обусловленные его целевой направленностью на обоснование маркетинговых решений: системный и комплексный подходучет фактора неопределенности и рисканормативностьнепрерывностьадекватностьсогласованностьадаптивность. В диссертации обосновано и сформулировано определение метода маркетингового анализа как системного комплексного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности обеспечивающей финансовую и экономическую устойчивость развития организации.
Конъюнктура рынка складывается из множества единичных элементов и действий, развивающихся по вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Это предполагает результативность использования соответствующей статистической информации.
В целях роста обоснованности маркетинговых решений результатом изучения статистической информации о конъюнктуре рынка стала разработка методики анализа спроса.
Обработка статистической информации позволила провести моделирование потребительского спроса и выявить его важнейшие закономерности: устойчивость структуры всех расходов потребителей, при условии, что доходы полностью идут на потреблениевыделение в потребительском спросе двух групп продуктов — продуктов первой необходимости и продуктов социального статусадействие закона Энгеля в структуре расходов населенияпродукты первой необходимости.
323 удовлетворяют базовые потребности, присутствующие в совокупности потребностей индивидуума постоянно, и после появления возможности их полного удовлетворения объемы приобретения данных групп продуктов стабилизируются на некотором уровне, определяемом рациональной потребностьюс ростом дохода потребителя начинает расти и объем приобретения продуктов социального статусапоказателем силы связи между спросом и определяющими его факторами является коэффициент эластичностипоказатели эластичности спроса снижают степень энтропии рыночной ситуации.
Для реализации свойственного маркетинговому анализу подхода к изучению маркетинговой среды сформирована система методов исследования.
На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализаиспользуются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.
Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценкикачественный характер исходной информациибольшая неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.
Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).
Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа.
Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как.
324 корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.
Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т. е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ должен носить вспомогательный характер, т. е. стохастический анализ должен выступать в качестве инструмента углубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель.
Ограниченное использование детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее время маркетинговый анализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. Полный и всесторонний анализ — только одно из условий достижения его комплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.
Критерием хозяйственной деятельности, в т. ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь: продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.
Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.
Функция маркетингового анализа определена как «поддержка» маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.
Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятия стратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.
Стратегический маркетинговый анализ позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамикеосвоению новых и закрытию старых производствобщую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.
В результате текущего анализа разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.
Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой — поддержание развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.
В ходе исследования раскрыты методические проблемы, возникающие при формировании показателей движения продукции предприятия, сделан вывод о необходимости использования дополнительной информации о рыночной ситуации в оперативном управлении финансовыми результатами.
В числе основных направлений, требующих дополнительной информации о рыночной конъюнктуре рассматриваются оптимизация партии.
326 отгрузки продукции, управление прибылью на базе использования эластичности спроса, рекламная политика предприятия.
Необходимость оптимизации партии отгрузки продукции объясняется следующими причинами: 1) ограниченностью средств вкладываемых в запасы готовой продукции и необходимостью их распределения между все большим количеством продуктовых позиций, с учетом снижения лояльности покупателей к ожиданию продуктов, не имеющихся в наличии- 2) возможностью оптимизации затрат на оформление, обработку и хранение запасов готовой продукции.
Ключевым фактором, определяющим партию отгрузки продукции, является спрос. Оценка спроса начинается с выявления его вида, т. к. продукты, которые по-разному расходуются и закупаются, предполагает разные методы прогнозирования спроса. Вид спроса в работе определяется с помощью коэффициента вариации.
Для прогнозной оценки разных видов спроса предложено несколько подходов. Одним из основных является прием среднего взвешенного прогнозирования. Суть этого приема заключается в том, что каждому показателю продаж, зафиксированному в прошлые периоды времени, присваивается свой вес, а также предлагается порядок определения наиболее подходящей формулы расчета для каждого продукта.
Основные варианты расчета средневзвешенного спроса:
1. Продукция несезонного спроса, потребляемая практически регулярно. В этом случае усредняются показатели продаж, зафиксированные в течение нескольких прошедших учетных периодов. При этом в зависимости от сложившейся тенденции спроса назначаются веса или присваивается повышенная значимость результатам последнего учетного периода.
2. Продукция сезонного спроса. В данном случае рост продаж связан с каким-либо событием или процессом. Продажи сезонной продукции в течение года не постоянны. Для прогнозирования спроса на сезонный продукт в предстоящем месяце лучшим индикатором будет объем продаж в этом же месяце прошлого года.
3. В условиях вероятностного спроса предложено использовать модифицированную модель оптимизации партии отгрузки продукции при условии, что существует страховой запас. В данной модели допускается неудовлетворенный спрос. Заказ в производство размещается тогда, когда объем запаса готовой продукции на складе достигает уровня страхового запаса. Уровень страхового запаса, при котором снова размещается заказ, является функцией периода времени между размещением заказа и его выполнением. Оптимальные значения партии продукции и страхового запаса определяются минимизацией ожидаемых затрат системы управления запасами готовой продукции, отнесенных к единице времениони включают как расходы на размещение заказа в производство, на хранение, так и потери, связанные с неудовлетворенным спросом.
Полезность оценок эластичности по статистическим данным заключается в том, что она сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить объем продаж.
В случае эластичных товаров объем продаж растет быстрее, чем снижается цена. Поэтому, несмотря на то, что прибыль на единицу товара снижается, общая величина прибыли растет. А это значит, что на определенном релевантном уровне маржинальный доход будет расти медленнее прибыли от продаж, т. к. уровень постоянных расходов в выручке будет снижаться. В свою очередь снижение силы воздействия операционного рычага способствует снижению зависимости объемов продаж от изменения конъюнктуры рынка.
Таким образом, применяя концепцию эластичности для эластичных товаров, можно увеличить общую прибыль от продаж предприятия, увеличив при этом запас финансовой прочности и снизив силу воздействия операционного рычага.
Использование концепции эластичности в случае отклонения фактических объемов продаж от прогнозируемых позволило разработать модели управления прибылью.
Отмечая, что рекламная программа является важным инструментом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработки рекламной программы на современном этапе: наличие элемента неопределенностинеобходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов предприятия.
В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностей медиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакции менеджера по медиапланированию. Именно определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. Поэтому эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором реализуется.
В результате анализа: 1). Методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации- 2). Изучаются коммуникации марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке- 3) Проводится анализ коммуникационной политики конкурентов, а именно, определяется целевая аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговый бюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.
По результатам маркетингового анализа: 1) определяются цели рекламы исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках- 2) определяется модель потребительского поведения (на наш взгляд, наиболее предпочтительным в этих целях является использование матрицы «БСВ» (думать, чувствовать, делать)) — 3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продолжительность и бюджет.
Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы. В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая.
Задача оптимизации ассортимента состоит в гармонизации номенклатуры и объемов производства продукции с масштабами спроса и производственным потенциалом организации. В связи с этим интегрированы основные положения концепции стоимостного анализа и анализа спроса. В процессе исследования разработана общая модель оптимального планирования производственной программы, в которой учитываются важнейшие факторы внешней и внутренней среды предприятия.
Нахождение оптимального решения задачи предполагает использование симплекс-метода, который представляет собой итеративный пошаговый процесс. Он начинается с выбора одного возможного решения с последующим замещением его, если результат может быть улучшен. Этот перебор продолжается до тех пор, пока дальнейшее улучшение невозможно. Таким образом, будет получено оптимальное решение. В настоящее время симплекс-метод реализуют стандартные программные пакеты для персональных компьютеров.
Сущность стратегического маркетингового анализа рассматривается как систематическое изучение и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов, относящихся к предприятию. Это касается всех уровней:
330 предприятиярыночной ситуацииэкономики региона и национального хозяйства в целом. Главная цель такого анализа определена как получение необходимой планово-прогнозной информации для характеристики и оценки целевых изменений продуктовой программывеличины и структуры потенциала, прежде всего производственных мощностей и капиталацелевых изменений организационной структуры и правовой формы предприятия, включая необходимые изменения системы управления.
Начальным этапом стратегического маркетингового анализа является анализ макросреды предприятия, который в общем случае включает анализ и оценку общеэкономической ситуации, оценку развития техники и технологии, оценку социально-культурного развития общества, оценку экологической и политико-правовой ситуации и позволяет выявить стратегические тенденции изменения рыночной ситуации.
Следующим этапом анализа является ключевой элемент внешней среды предприятия — отрасль. Особенности отрасли влияют на определение правил ведения конкурентной борьбы, а также на потенциальную стратегическую концепцию предприятия, которая зависит от того, в какой степени то или иное предприятие отрасли обладает способностью противостоять влиянию конкурентных сил.
Самостоятельным этапом стратегического маркетингового анализа рассматривается анализ инвестиционной привлекательности самого предприятия. Автором используется наиболее общий подход, в соответствии с которым инвестиционная привлекательность — это экономическая категория, характеризующаяся эффективностью использования имущества предприятия, его платежеспособностью к саморазвитию на базе повышения доходности капитала, технико-экономического уровня производства, качества и конкурентоспособности продукции.
Исходя из этого определения инвестиционной привлекательности, сделан вывод, что для оценки уровня инвестиционной привлекательности предприятия необходимо выявить: достигнутый уровень эффективности.
331 использования имущества предприятия и рентабельности продукциистепень финансовой устойчивости предприятияплатежеспособность предприятия и ликвидность его балансакачество продукции, ее конкурентоспособность, технико-экономический уровень производства и способность предприятия к саморазвитию на базе выбранной стратегии.
Для общих выводов об инвестиционной привлекательности предприятия составляется краткий отчет по результатам предварительного чтения и анализа показателей отчетности, а также по результатам анализа дополнительно привлеченных материалов.
Учитывая высокий уровень затрат на стратегический анализ, особое внимание уделено оценке эффективности маркетинга, которую предложено проводить методом ФСА, используя следующие его особенностинаправленность на гармонизацию интересов потребителя и производителяориентацию на динамику объекта анализа, т. е. изменение его качественных параметровнаправленность не на простую экономию затрат, а на их соизмерение с эффектом, который они обеспечиваютразделение функций объекта и затрат на основные, дополнительные и ненужные.
Так как выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой неразрывно связано со стратегией развития региона, особое внимание уделено региональному маркетинговому анализу. В ходе исследования выявлено, что применение СНС на региональном уровне ограничено из-за формирования лишь отдельных счетов СНС (например, в Псковской области ведется учет только по счету производства). В связи с этим в рамках регионального анализа может быть получена разноаспектная характеристика структуры производства и структурных сдвигов. На ее основе определяется доля товаров и услуг рыночного и нерыночного производства в общем объеме выпуска товаров и услуг и в валовом региональном продукте. Показатели счета производства позволяют исследовать эффективность производственной деятельности на основе сопоставления ее результатов с показателями издержек производства, в частности промежуточного потребления.
Уровень экономического развития региона характеризуется величиной валового регионального продукта на душу населения. Общественная производительность труда оценивается как отношение валового регионального продукта к затратам труда.
Анализ основных показателей счета производства выявил следующие проблемы, требующие разрешения. При учете на счете производства не исключается стоимость готовых товаров и услуг, израсходованных в процессе производства, в связи с этим выпуск содержит повторный счет стоимости. Кроме того, до сих пор существуют значительные различия в методах расчета выпуска в различных отраслях экономики области (сельское хозяйство, электротехническая промышленность, швейное производство и другие). Свое влияние на увеличение стоимости выпуска оказывает инфляция.
Валовая добавленная стоимость является балансирующей статьей счета производства и исчисляется как разность между выпуском и расходами на промежуточное потребление.
Расчет чистой добавленной стоимости является весьма затруднительным, т.к. концепция СНС требует определения амортизации основного капитала от восстановительной, а не от первоначальной стоимости. В настоящее время износ основных средств достигает 70%. В этом случае величина потребления основного капитала будет заниженной, а величина чистой добавленной стоимости, соответственно, завышенной. Для того, чтобы правильно оценить потребление основного капитала необходима перепись основных средств и оценка их по реальной (справедливой) стоимости.
Важным этапом регионального анализа является анализ состава валового регионального продукта и анализ отраслевой структуры ВДС. Результаты такого анализа обеспечивают органы исполнительной власти области информацией, необходимой для регулирования региональной экономики.
Проведенный анализ общеэкономической ситуации на региональном уровне показал, что региональный аспект, используемый в СНС, позволяет выявить основные особенности развития конкретного региона.
Но для более обоснованной и детальной оценки состояния и перспектив развития региональной экономики представляется необходимым формирование единой системы однородных экономико-статистических показателей ресурсов и их использования дополнительно в разрезе следующих счетов СНС: счета образования доходов, отражающего первичное распределение доходов, непосредственно связанных с производствомсчета использования доходов, отражающего использование располагаемого ВРП для конечного потребления и валового сбережениясчета продуктов и услуг, на котором представлены ресурсы продуктов и услуг в экономике и направления их использования.
Важной частью регионального маркетингового анализа является его отраслевой разрез. Учитывая особенности формирования статистической информации в регионе на основе обобщения и систематизации опыта отраслевого анализа, разработана методика отраслевого маркетингового анализа, которая была применена к одной из ведущих отраслей Псковской области — пищевой промышленности. На ее долю приходится около одной трети объема продукции промышленных организаций области. Использование статистических данных позволило: 1) оценить объемы выпуска продукции- 2) выявить причины изменения объемов производства в стоимостном выражении- 3) используя данные о производстве важнейших видов продукции, выявить причины изменения выпуска отдельных видов производств- 4) оценить емкость рынка, долю на рынке местных производителей и объяснить причины сложившейся рыночной ситуации.
