Политическая реклама как вид политической деятельности: практика современной России

Актуальность темы

исследования. Огромные изменения, произошедшие в российском обществе в последнее время, развитие рыночных отношений, переход на новый уровень организации государственной власти, формирование института свободных выборов, распространение новых информационных технологий, все это вызвало значительные изменения в общественном сознании. Следовательно, изменились и сферы деятельности, неразрывно связанные с общественным сознанием, в частности, те из них, где деятельность осуществляется на условиях формального равенства конкурентной борьбы. К такой сфере деятельности, несомненно, относится и политическая реклама как порождение рыночной системы отношений. В политической рекламе реализуется схема отношений характерная для свободного общества: горизонтальные связи независимых и конкурирующих политических организаций с гражданами с безусловным признанием за последними свободы выбора.

Считается, что политическая реклама в России возродилась после длительного забытья в период избирательной кампании 1989 года. Таким образом, в ближайшем времени она пройдет двадцатилетний рубеж своего нового существования. За это время, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний разных уровней, политическая реклама заняла определенное место в структуре массовой коммуникации, проявив при этом отличительные черты.

Мы можем подвести некоторые итоги становления рынка политической рекламы в России. Во-первых, эти итоги можно выразить количественно: ростом показателя рекламных обращений к гражданам, увеличение числа каналов коммуникации, использование новых разнообразных типов рекламных призывов, появление новых жанров политической рекламны. Во-вторых, отмечаются качественные изменения: стал более профессиональным подход к ведению рекламных кампаний, применяются методы стратегического планирования, рекламные обращения разрабатываются тщательнее на основании маркетинговых исследований политического рынка.

О значительном прогрессе в области политической коммуникации в России говорит тот факт, что в 1995 году объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК) ранее разрозненные организации политического консалтинга. Цель новой организации — формирование цивилизованного рынка политических услуг, обеспечение правовой защиты агентствам и центрам, проводящим политические кампании, повышение их профессионализма, содействие обмену опытом. Крупномасштабные кампании 1999 — 2000 годов доказали эффективность такой стратегии, когда вместо доморощенных методов стали использоваться современные избирательные технологии. С другой стороны, эти кампании показали насущную необходимость правового регулирования политической рекламы и во время избирательных кампаний, и между ними. Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции политической рекламы привело к так называемым «информационным войнам» и использованию «грязных» технологий.

К тому же становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от ее практического применения. Теоретический базис политической рекламы требует более внимательного исследования, обобщения и привязки к современным политическим реалиям. Также возникает потребность в четком обозначении содержания политической, рекламы, детальном рассмотрении ее отличительных черт, установлении связей политической рекламы с другими категориями массовой коммуникации.

Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы представляет интерес не только с точки зрения совершенствования коммуникативных технологий. Существует взаимосвязь между этим видом политической деятельности и процессом становления правового демократического государства. С одной стороны государство выступает как форма организации внешней среды по отношению к политической рекламе, а с другой — политическая реклама определяет государственную власть, так как выступает частью демократического механизма достижения властных полномочий.

Степень научной разработанности темы. Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации, исследований политической рекламы как структурного целого практически нет. Характеризуя степень разработанности выбранной темы, в научной литературе можно выделить несколько направлений, по которым осуществляются исследования.

Первое направление в области теории политической рекламы представляет ее как особый вид рекламы коммерческой. Многочисленные работы зарубежных авторов рассматривают специфические черты политической рекламы, полагая, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данному аспекту посвящены, например, работы следующих авторов: Д. Огилви, А. Дейан, И. Ротцолл, В. Фрайбургер, К. Бове, У. Арене1. К числу отечественных ученых, придерживающихся этого направления, относятся, например, Э. Е. Старобинский, И. Л. Викентьев, Л. Ю. Гермогенова, И. Я. Рожков, Н. В. Старых, В. В. Ученова, У.

Л.Н.Федотова". Эти публикации по различным аспектам теории рекламы содержат преимущественно анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере. Данные работы имеют познавательное значение, приобретая особую ценность в связи с тем, что лишь несколько российских авторов, например, В. Л. Музыкант, Т. Э. Гринберг, Е.В. Егорова-Гантман, С. Ф. Лисовский, С. В. Мошкин выделяют политическую рекламу как самостоятельный объект для изучения3.

Не менее значимым для исследования политической рекламы являются научные труды, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и технологий паблик рилейшнз. Здесь особо следует выделить, например, труды зарубежных ученых Э.'Бернейза, С. Блэка, Ф. Котлера, У. Липпмана4. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы изучения и формирования общественного мнения, способы.

1 См. работы: Огилви, Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ./ Д. Огнлви. — М.: Финстатинформ, 1994. — 109 е.- Дсйан, А. Реклама. Пер. с фр./ Л. Дейян. — М.: Прогресс Универс, 1993. — 176 е.- Сэндндж, К. Фрайбургер, В. Ротцол, К. Реклама: теория и практика/ К. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. — М.: Прогресс, 1989. — 628 е.- Бовс К Л., Арене, У. Ф. Современная реклама/ К Л. Бове, У. Ф. Арене. — Тольятти: Довгань, 1995. — 667 с.

2 Старобинский, D.E. Самоучитель по рекламе/ Э. Е. Старобинский. — М.: Интел-Синтез, 1998. — 320 е.- Викентьев, И. Л. Приемы рекламы, методика для рекламодателей и рекламистов/ И. Л. Викентьев. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. — 144 е.- Гермогенова, Л Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л. Ю. Гермогенова. -М.: РусПартнер Лтд, 1994. — 252 е.- Рожков, И. Я. Международное рекламное дело/ И. Я. Рожков. — М.: Банки и биржи, 1994. — 174 е.- Ученова, В.В., Старых, Н. В. История рекламы: детство и отрочество/ В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М.: Смысл, 1994. — 96 е.- Федотова, Л. Н. Реклама в социальном пространстве/ Л. Н. Федотова. — M.: NCW Publisher. 1996.-106 с.

3 Музыкант, В. Л. Рекламамеждународный опыт и российские традиции/ В. Л. Музыкант. — М.: Право и закон, 1996. — 222 е.- Гринберг, Т. Э. Политическая реклама. Портрет лидера/ Т. Э Гринберг. — М.: Б.и., 1995. — 103 е.- Егорова-Гантман, Е.В., Плешаков, К. В. Политическая реклама/ Е.В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. — М.: Центр полпт. консультирования «Никколо М», 1999. — 237 е.- Лисовский, С. Ф. Политическая реклама/ С. Ф. Лисовский. -М.: ИВЦ Маркетинг, 2000 — 256 е.- Мошкин, C.B. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков/ C.B. Мошкин. — Екатеринбург: УрО РАН, 1994. — 111 с.

4 Bernays, Е. Public Relations/ Е. Bemays. — Norman: Univ. of Oklahoma Press, 1952. — 374 p.- Bleck, S. The Essentials of Public Relations/ S. Bleck — London: Rogan page, 1994. — 192 p.- Lippman, W. Public Opinion/ W. Lippman. — New York. 1992. — 457 p.- Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ./ Ф. Котлер. — М.-СПб.-Киев: Вильяме, 1998. — 1056 е.- Center, A.H., Jackson, P. Public relations practices. Managerial case studies and problems (6th Edition)/ Allen H. Center, Patrick Jackson. — N.J.: Englewood Cliffs, 2002. — 418 p. ч сегментирования аудитории и воздействия на нее. К сожалению, в отечественной литературе лишь незначительное число работ посвящено анализу политической рекламы как составной части политического маркетинга, поскольку данный подход у нас не прижился. Наиболее комплексное исследование представлено в монографии Е. Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии"5. С другой стороны технологии паблик рилейшнз являются весьма популярными, появилось достаточное число источников по этой теме как отечественных авторов, так и переводов зарубежных исследователей: Д. Ньюссом, Д. Доти, Ф. А. Буари, A.A. Мирошниченко, И. В. Алешина, М. А. Шишкина, Г. ГЛочепцов, С. М. Тучков и других6.

Свой вклад в разработку интересующей нас тематики вносят и работы, исследующие роль рекламных технологий в формировании имиджа политического субъекта. Весьма заметны работы O.A. Будариной, Г. Е. Гринберг, Е. А. Орловой, A.M. Цуладзе. Благодаря специфике исследования второй главы автор рассмотрел источники, описывающие как психологические аспекты воздействия политической рекламы8, так и социологические факторы пиитической рекламной коммуникации9.

5 Морозова, Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии/ Е. Г. Морозова. — М.: РОСПЭН, 1999. — 247 с.

6 Ньюссом, Д., Джуди, В., Круксберг, Д., Терк, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Пер. с англ. 7-е изд./ Д. Ньюссом, В. Джуди, Д. Крукеберг, Д. Терк. — M.: ИНФРА-М, 2001. — 628 е.- Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз/ Д. Доти. — М.: Филипъ, 1996. — 285 е.- Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр./ Ф. А. Буари. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 178 е.- Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И. В. Алешина. — М.: Тандем: Гном-Пресс, 1997. — 161 е.- Шишкина, M.A. Паблик рилейшнз в системе социального управления/ М. А. Шишкина. — СПб.: Паллада-Медиа, 2002. — 444 е.- Почепцов, Г. Г. Имидж и выборы. Имидж-политика, партии, президента/ Г. Г. Почепцов. — Киев. АДЕФ — Украина, 1997. — 140 е.- Тучков, С. М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы/ С.М. Тучков// Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. — 2001. — № 1. — С. 34−42.

7 Бударина, O.A. Имидж власти: сущность, структура, восприятие/ O.A. Бударина// Актуальные проблемы политики политологии в России. М.: РАГС, 1999. — 293 е.- Гринберг, Т. Э. Политический портрет в системе рекламы/ Т. Э Гринберг// Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. — 1994. — № 2. — С. 28 — 37- Цуладзе, А. Формирование имиджа политика в России/ А. Цуладзе. — М.: Университет, 1999. — 143 с.

8 См., например: Артемов, В. Л. Объективная природа стереотипов и их использование империалистической пропагандой //Проблемы социальной психологии и пропаганда/ В. Л. Артемов / Под ред. В. Н. Колбановского, Ю. А. Шерковина. М.: Политиздат, 1971. Лебедев, A.H. Боровиков, А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе/ А. Н. Лебедев, А. К. Боровиков. — М.: Академия, 1995. — 144 е.- Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы/ Р. И. Мокшанцев. — М.-Новосибирск. Инфра — М, 2001. — 230 е.- Узнадзе, Д. П. Теория установки/ Д. Н. Узнадзе. — М.- Воронеж: Изд-во Института практической психологии. 1997. — 448 е.- Войтасик, J1. Психология политической пропаганды. Пер. с польск./ Л. Войтасик. — М.: Прогресс, 1981. — 278 с.

9 См., например: Евгеньева, Т.В. Социально-психологические основы формирования политической мифологии/ Т.В. Евгеньева//Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. — М.: Изд-во РГГУ, 1996. — 95 е.- Михайлова, O.A. PR средство предупреждения и разрешения конфликта/O.A. Михайлова// Сб. всероссийской конференции «Конфликтология в трансформирующемся российском обществе: теория и практика"/ Отв. Ред. Т. М. Дризе, Л. Н. Цой. — М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 1998. — 119 е.- Мисюченко, В. Ф. Роль СМИ в процессе принятия государственных решений // Государственная информационная политика: концепции и перспективы/ В.Ф. Мисюченко// Сб. ст./ Сост. Е. П. Тавокин. — М.: Изд-во.

В отдельную группу источников следует выделить работы общетеоретического характера, позволившие раскрыть природу политической деятельности, уточнить понятийный аппарат диссертации, рассмотреть политическую рекламу в контексте политической системы. Это работы В. А. Ачкасова, В. А. Гуторова, В. А. Ачкасовой, В. Д. Виноградова, H.H. Меньшениной, A. JL Никифорова и других10. Другие исследования позволили нам проследить процесс практической реализации рекламных идей в политическом пространстве современной России: Г. П. Артемов, О. В. Попова, С. М. Тучков. К этому же направлению источников относятся статистические материалы Всероссийского центра изучения общественного мнения, результаты опросов общественного мнения Левада-центра и другие.11.

Специфическую группу теоретических источников, представляющих интерес для нашей работы, составляют труды, раскрывающие процесс формирования российского рекламного законодательства (как коммерческого, так и в области политической рекламы): В. Д. Мостовщиков, Р. Т. Биктагиров, И. Л. Бачило, В. Н. Лопатин, C.B. Большаков и другие12.

В последние годы, по аналогии с зарубежными работами, издаются книги из категории «готовые решения», они содержат информацию в виде конкретных.

РАГС, 2001. — 83 е.- Соловьев Л. И., Решетов К. И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства/ Л. И. Соловьев, К.И. Решетов// Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. — 1999. — № 3. — С. 62−78.

10 Лчкасов, В.Л., Лчкасова, В.Л., Гуторов, В. А. Политология: проблемы теории/ В. А. Ачкасов, В. А. Ачкасова, В. А. Гуторов. — СПб.: Лань, 2000. — 384 е.- Ачкасова В. А. Связи с общественностью/ В. А. Ачкасова. — СПб.: «Речь», 2005. — 336 е.- Виноградов, В. Д. Политические ценности в жизнедеятельности людей/ В.Д. Виноградов// Тугариновские чтения. М-лы научной сессии. Сер. «Мыслители», Вып. 1. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. — С.11−14. Политический процесс: введение в анализ. 4. 1/ Под ред. проф. Н. Н. Меньшениной. Владивосток: «Русский остров», 2001. — 240 е.- Никифоров, А. Л. Деятельность, поведение, творчество / АЛ. Никифоров //Деятельность: теории, методологии, проблемы/ Сост. И. Г. Касавин. — М.: Политиздат, 1990. — 365 с.

11 Артемов, Г. П. Политическая ориентация и электоральное поведение/ Г. П. Артемов// Политический анализ: доклады Центра эмпирических политических исследований СПбГУ. Вып. 2/ Под ред. Г. П. Артемова. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. — 140 е.- Попова, О.В. Социально-демографические факторы политической идентичности/ О.В. Попова// Miscellanea humanitaria philosophiae. Очерки по философии и культуре. К 60-летию проф. Ю. Н. Солонина. Сер. «Мыслители», Вып. 5. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. — С.170−184- Тучков С. М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях/ С. М. Тучков, — М.: МАКС Пресс, 2001, — 101 с.

12 Мостовщиков, В. Д. Предвыборная агитация: понятие и правовые признаки/ В.Д. Мостовщиков// Журнал российского права. — 1999. — № 5−6. — С. 17 — 25. Михайловская, И.Б., Кузьминский, Е. Ф. Право избирать и факторы, влияющие на его реализацию/ И. Б. Михайловская, Е. Ф. Кузьминский. — М.: Проектная группа по правам человека, 1996. — 82 е.- Бачило, И. Л. Лопатин, В. Н. Информационное право/ИЛ. Бачило, В. Н. Лопатин /Под. ред. Топорнина Б. Н. — СПб.: Юридический Центр пресс, 2001. — 354 е., Биктагиров, Р.Т., Фомин, А.А., Шапиев, С. М. Выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации (обзор новейшего законодательства) / Р. Т. Биктагиров, А. А. Фомин, С. М. Шапиев. — М.: РЦОИТ, 2007. — 240 с. Большаков, С.В., Головин, А. Г. Информационное обеспечение выборов и референдумов в Российской Федерации. 2-е изд., перераб. и доп./ С. В. Большаков, А. Г. Головин. — М.: РЦОИТ, Изд-во «весь мир», 2007. — 304 с. советов, практической помощи для отдельных категорий специалистов. К недостаткам данной категории источников можно отнести их поверхностный характер, а достоинством является наличие вспомогательных электронных материалов, таких как программно-информационный комплекс по медиапланированию «Proba-Media», программно-информационный комплекс по.

13 проведению PR-кампаний «PR-Media», образцы и примеры расчетов и отчетов .

Защищено несколько диссертаций, в которых предметом исследования является политическая реклама. Тенденция написания диссертаций по этой теме позволяет спрогнозировать появление новых серьезных источников, возможно, в виде монографий. Авторами диссертационных исследований в период с 1995 по 2007 год стали И. Б. Тростянская, А. Г. Варава, A.A. Кентлер, М. А. Артемьев, И. К. Решетов, JI.H. Богомолова, Е. М. Генерозова, Е. Б. Шабарова, Е. В. Волоскова, Д.А. Лучкин14 и другие. Примечательно, что данные диссертации анализируют политическую рекламу, как правило, либо с позиции технологий, либо как социологический феномен, а политологическому анализу не уделено должного внимания. Эти обстоятельства и послужили причиной выбора темы нашего исследования.

Объектом исследования выступает политическая деятельность как систематическое сознательное вмешательство индивидов или групп в систему общественно-политических отношений с целью использования властного ресурса в определенном направлении.

13 Алиева, Л. И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD)/ Л. И. Алиева. — СПб.: Питер, 2008. — 151 е.: ил.- Касьянов, Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD)/ Ю. В. Касьянов. — СПб.: Питер, 2008. — 192 е.: ил.- Кузнецов, М.А., Цыкунов, И. В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему/ М. А. Кузнецов, И. В. Цыкунов. — М.: «РИП-холдинг», 2004.-148 с. ы Артемьев, М. А. Эффективная система психологического воздействия в политической рекламе: Дисс.. канд. псих, наук. М., 1997. 198 е.- Богомолова, Л. Н. Социальные факторы восприятия политической рекламы: Дисс.. канд. соц. наук. СПб. 2000. 166 е.- Варавва, А. Г. Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США, 1990;е гг.: Дисс.. канд. ист. наук. Волгоград. 1999. 214 е.- Генерозова, Е. М. Особенности современной политической рекламы в России: Дисс.. канд. пол. наук. Уфа. 2000. 193 е.- Григорьев, М.С. Информационно-коммуникативное воздействие на политические процессы в современной России: сущность, особенности, технологии: Дисс.. канд. пол. наук. М., 2001. 178 е.- Кентлер, A.A. Реклама в современных политических процессах: национальные особенности и тенденции глобализации: Дисс.. канд. пол. наук. СПб., 1998. 167 е.- Решетов, И. К. Политическая реклама в системе массовых коммуникаций: Дисс.. канд. пол. наук. М., 1999. 163 е.- Тростянская, И. Б. Рекламные технологии в информационно-политической деятельности государства: Дисс.. канд. пол. наук. М., 2002. 169 е.- Шабарова, Е. Б. Политическая реклама в России кон. XX — нач. XXI в.: структура и проблемы эффективности: Дисс.. канд. пол. наук. М., 2005. — 237 е.- Волоскова, Е. В. Политическая реклама как фактор развития медиапредпринимательства: Дисс.. канд. экон. наук. Ставрополь, 2003. — 164 е.- Лучкин, Д. А. Политическая пропаганда в информационной политике Российского государства: Дисс. канд. пол. наук. М., 2005. — 171 с.

Предметом исследования является политическая реклама как специфический вид политической деятельности, обладающий своими особенностями, элементами, функциями и способами регулирования.

Цель исследования: изучение политической рекламы в качестве обособленного вида политической деятельности.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

• Провести исторический анализ развития института политической рекламы;

• Исследовать сущность категории «политическая реклама»;

• Определить структурно-функциональные составляющие политической рекламы;

• Рассмотреть социально-психологические основы современной политической рекламы;

• Выделить основные социальные детерминанты ведения политической рекламной кампании в России;

• Определение роли политической рекламы в политическом процессе гражданского общества,.

• Проанализировать особенности правового регулирования политической рекламы и предвыборной агитации в Российской Федерации;

Методологическая основа исследования, иначе говоря, совокупность основных принципов, которые использовались автором при изучении предмета исследования. В ходе работы автор использовал классические и современные методологии. В качестве основных методов познания выступали:

• исторический, который рассматривает политическую рекламу как изменяющийся феномен, с точки зрения тенденций его развития, присущих ему конкретно-исторических закономерностей.

• структурно-функциональный поскольку политическая реклама — сложная, динамичная система, состоящая из множества взаимодействующих в своей структуре элементов, которые образуют относительно устойчивую целостность. Этот метод позволяет исследовать также взаимодействие системы с внешней средой.

• сравнительный выделяет важную особенность исследования — найденные факты полнее раскрывают свое подлинное значение при сопоставлении их с серией других сходных однопорядковых фактов.

• психологический подход позволил нам проанализировать механизмы психологического воздействия и восприятия политической рекламы.

• нормативный позволяет исследовать политическую рекламу с точки зрения правового регулирования.

Таким образом, для анализа политической рекламы, автор использует комплексный подход, позволивший рассмотреть предмет исследования во всем многообразии его сущностных проявлений.

Источниковая база исследования включила в себя нормативные акты, регулирующие процесс политической рекламной кампании на территории Российской Федерации, статистическое и справочные издания.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные публикации, полиграфическая продукция, массовая рассылка, сувенирная продукция), а также результаты социологических исследований проведенных центрами изучения общественного мнения и отдельными исследователями.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• уточнены методологические подходы к исследованию политической рекламы, сформулировано понятие политической рекламы как вида политической деятельности;

• определены место и роль политической рекламы среди других коммуникационных технологий, что позволяет более полно раскрыть потенциал ее использования;

• проведен структурно-функциональный анализ института политической рекламы,.

• описан механизм психологического воздействия рекламной информации о политических субъектах на аудиторию;

• выделены основные социальные детерминанты ведения государственной политической рекламной кампании в России;

• дается анализ пробелов и коллизий в действующем законодательстве в части регулирования политической рекламы и предвыборной агитации. Разработаны предложения’по совершенствованию законодательства.

Достоверность полученных результатов обеспечена широким использованием практического опыта создания и реализации политической рекламы в избирательном процессе Приморского края, подтверждена сопоставлением результатов работы с данными, полученными другими исследователями (Левада-центр, ВЦИОМ, Центр имиджевых и политических исследований Тихоокеанского института политики и права ДВГТУ).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Первоначально коммуникационные стратегии, такие как политическая реклама, паблик рилейшнз, агитация, пропаганда развивались синкретично. Эволюция политической рекламы происходила в направлении дифференциации содержания ее предмета и взаимодействия знаковых средств, обеспечивающих данную политическую деятельность. Анализ категории политическая деятельность позволил нам определить такой специфический вид политической деятельности как политическая реклама, которая относится к политической деятельности как частное к общему. Сформулировали определение политической рекламы— это информация, распространяемая за плату от имени известного политического субъекта (субъектов) с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы политического выбора.

2. Место и роль политической рекламы в системе маркетинговых коммуникаций определяется в проведении через политический институты платных информационных сообщений максимально контролируемых заказчиком. Содержательная специфика политической рекламы определяется через ее цельмобилизацию аудитории к активным действиям. Также особенностью политической рекламы является равноправный характер отношений рекламодатель-реципиент, в соответствии с которым рекламное воздействие осуществляется с намерением добиться от независимого и свободного человека обратной связи, в таких формах, в которых заинтересован рекламодатель.

3. Построена и проанализирована сложная структура политической рекламы как вида политической деятельности, включающая в себя следующие основные.

11 элементы: субъект (в качестве которых выступают непосредственные участники, авторы и заказчики рекламных акций), объект (аудитория, все кто воспринимает политическую рекламу), предмет в общем случае это вся политическая программа кандидата или партии), цель (которая состоит в организации обратной связи, которая должна, но может и не последовать за рекламной акцией), средства и результат. Проведенный функциональный анализ института политической рекламы позволил нам выделить две группы функций: основные (мобилизационную, ' информационную, функцию социализации) и вспомогательные (развлекательную и информационную).

4. Политическая реклама является интегрированной системой психологических действий, направленных на объект рекламной деятельности. Мы подробно обратились к анализу механизм психологического воздействия, который использует приемы внушения, убеждения, подражания и заражения, и механизму психологического восприятия рекламной информации, раскрытого нами через действие когнитивного, аффективного и конативного факторов.

5. Государство с одной стороны выступает как форма организации внешней среды по отношению к политической рекламе, а с другой политическая реклама определяет государственную власть как часть демократического механизма достижения властных полномочий. Основными детерминантами ведения' государственной политической рекламной кампании в РФ являются: «национальная» направленность, персонифицированный характер политической жизни, ангажированность государством основных каналов СМИ, особенности восприятия целевыми аудиториями рекламных материалов, особый тип политической культуры, превалирование эмоционального восприятия действительности у большинства социальных групп, что делает возможным использование методик социального манипулирования.

6. Нормативный анализ законодательства о политической рекламе в РФ выявил существенные недостатки, среди которых:

— отсутствие законодательного регулирования понятия «политическая реклама», что вынуждает нас в процессе анализа нормативных актов опираться только на термин «предвыборная агитация»;

— установление чрезмерной ответственность для СМИ за формы предвыборной агитации, определяемые самим кандидатом;

— нелогичный механизм наложения юридической ответственности за нарушения в области предвыборной агитации.

Поэтому очевидна необходимость существенного дополнения законодательства нормами, регламентирующими именно политическую рекламу как вид политической деятельности, а не только предвыборную агитация как стадию избирательного процесса.

Научно-практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется следующим:

1. разработанные в ходе диссертационного исследования положения использованы в практической работе департамента социального развития и средств массовой информации Приморского края по усилению эффективного взаимодействия с информационными каналами Приморья.

2. результаты исследования применены в нормотворческой деятельности Владивостокской городской муниципальной избирательной комиссией при разработке изменений и предложений в Избирательный кодекс Приморского края.

3. теоретический и эмпирический материал диссертации использован в учебном процессе при подготовке лекционных курсов для студентов специальности 30 201 «Политология» Тихоокеанского института политики и права ДВГТУ.

Апробация диссертационного исследования. Основные выводы и положения диссертации были обсуждены и одобрены на заседаниях кафедры политических процессов ТИПП ДВГТУ, изложены в Вестнике Читинского государственного университета (реферируемое издание), заявлены в публичных выступлениях на вузовских, региональных, всероссийских и международных конференциях, в том числе на IV и V международных форумах студентов, аспирантов и молодых ученых стран АТР (Владивосток 2001 г., 2003 г.) — III международной научной конференции «Гуманитарные науки в контексте международного сотрудничества» (Владивосток 2002 г.) — международной научной конференции Ломоносов -2003 (Москва 2003 г.), III международной научно-практической конференции «Особенности модернизационного развития современных РФ и КНР», других научных конференциях. Материалы диссертации прошли апробацию в процессе разработки учебных курсов по дисциплине «Политическая социология» (для студентов специальности 30 201 «Политология») и по дисциплине «Политология» (для студентов технических и гуманитарных специальностей Дальневосточного государственного технического университета.

Структура диссертации определяется целями и задачами исследования и включает введение, две главы, состоящие из шести параграфов, заключение, приложения и библиографический список.

Заключение

.

Завершая исследование необходимо остановиться на его наиболее важных моментах, сделать определенные выводы, определить перспективы исследования избранного направления. В ходе работы была выполнена основная цель, поставленная автором: рассмотреть политическую рекламу как вид политической деятельности с учетом ее многочисленных особенностей и раскрыть ее сущность, показать основные характеристики политической рекламы в современной России.

Анализ политической рекламы мы начали с истоков рекламного творчества, показали ее зарождение и бытование в европейской и русской культуре. В данном случае автору была интересна эволюция политической рекламы в системе различных средств массовой коммуникации. Разделение рекламных коммуникаций на виды произошло уже в XX веке, а первоначально все технологии, будь то реклама, пропаганда, паблик рилейшнз развивались слитно, это обстоятельство дало автору право говорить о рекламе, подразумевая все виды коммуникации.

Зарождение рекламной деятельности уходит корнями в давнюю историю, к первым шагам организации человеческого общества. Простейшие средства рекламы существовали еще до христианской эпохи. Зачатки политической рекламы, так называемая протореклама, встречаются исследователям, в частности этнографам в геологических слоях эпохи палеолита. Однако первой значительной вехой в развитии политической рекламы следует считать период античности, который явился точкой отсчета для многих социальных и политических явлений. Духовная жизнь общества проявлялась в это время по преимуществу в устной форме, что подтверждается преобладанием устных вариантов рекламы с помощью, например глашатаев. В виде письменного текста реклама выступает не только по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8−6 тысячелетием до н.э., но и с повышением уровня грамотности населения.

В Средневековье религиозное мировоззрение, христианская идеология, так называемая церковная реклама отодвинули политическую рекламу на второй план. Весь строй экономической жизни, основанной на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого вида деятельности в других не религиозных областях, хотя реклама не умерла, продолжая развиваться, накапливая опыт и навыки из других областей, используя мастерство граверов, художников, скульпторов, поэтов.

Глобальный информационный переворот и изобретение типографского станка привели к появлению предшественника современной прямой рекламы летучего листка, это вызвало бурный расцвет рекламной деятельности, а следовательно попытки ее теоретического осмысления, а также правового регулирования. Едва ли не первым в ряду таких попыток стал Закон, принятый Английским парламентом в 1752 г. Он предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи — будь то товар, репутация фирмы или личности.

Информационная ситуация в России XV — XVII веков характеризуется отсутствием регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась в нескольких экземплярах для крайне узкого круга лиц и содержала по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики. Но постепенно в русской культуре вырабатывался свой арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, которые использовались в рекламной деятельности. Петровское время, оставило нам многочисленные и разнообразные примеры политической рекламной деятельности, использующие обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки).

Крупные изобретения меняли и увеличивала средства рекламы. С появлением в 1839 году фотографии рекламный текст дополнился фотоиллюстрацией, несущей достоверность и правдивость. Изобретение в 1844 году телеграфа окончательно победило замкнутость отдаленных регионов. В середине XIX века начали оформляться первые рекламные агентства, которые заключали контракты на закупку газетных площадей, подготовку рекламных текстов.

В начале XX века мир представлял собой арену борьбы двух антагоничных полюсов, каждый из них проводил свою рекламную политику. В западных странах, ив первую очередь в США политическая реклама активно.

160 использовалась и оттачивала свое мастерство на многочисленных выборах в органы власти. В России, к сожалению, на долгое время политическая реклама оказалась забыта, вытеснена пропагандой и агитаций. Первые политические кампании нового постперестроечного периода отличались непрофессионализмом, поскольку построение рекламных обращений носило еще отпечаток советских времен. Основным недостатком политической рекламы начала 90-х исследователи называют слепое копирование зарубежного опыта. Но каждая следующая крупная рекламная кампания являлась новой ступенью в развитии политической рекламы в России. И пусть Россия не догнала еще западные страны по количеству капиталовложений в эту область (официально), но, по мнению автора, отечественные специалисты не менее талантливы, что же касается динамики развития рекламных отношений, то она намного опережает западные страны.

В процессе решения основной задачи исследования мы выяснили соотношение понятий «политическая реклама» и «политическая деятельность». Нами доказано, что рекламу в политике можно рассматривать как вид политической деятельности. Поскольку политическая деятельность это форма активного отношения к миру, действия по реализации частных или групповых социальных интересов, осуществляемые с помощью специализированных организаций, политическая реклама выступает специфической формой осуществления политической деятельности, которая пытается изменить поведение людей в сторону необходимую для достижения политических целей рекламодателя. Как вид деятельности политическая реклама обладает полным набором структурных элементов: субъекты, объекты, цель, средства, результаты. Рекламная кампания — это упорядоченный процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных частей, по аналогии с политическими действиями их можно назвать рекламными акциями. Что касается результата политической рекламной деятельности, то здесь действует общесоциологическая закономерность, согласно которой конечный результат усилий множества взаимодействующих социальных субъектов совпадает не с тем, что хотел каждый из них в отдельности, а представляет собой некую среднюю величину, в которой так или иначе представлены усилия каждого. Таким образом, объект нашего исследования политическая деятельность — был сужен и обратился в непосредственный предмет изучения — политическую рекламу как вид политической деятельности.

Помимо разграничения понятий «политическая деятельность» и «политическая реклама» мыопределили соотношение политической рекламы и других видов и форм осуществления политической деятельности таких как «политический маркетинг», «пропаганда», «агитация», «паблик рилейшнз», «паблисити» и другие. Видовое многообразие объясняется в какой-то степени собственной сложностью и многоплановостью политических процессов в современном мире, а также обилием частных задач, преследуемых исследователями в целях разрешения проблем, носящих прикладной характер. Смешение понятий имеет под собой определенное основание. Дело в том, что три наиболее популярные технологии — политическая реклама, РЫ, и маркетинг — имеют общее происхождение: все они и являются ответом «производителей» на «вызовы» рынка (в терминологии маркетингового подхода к политической коммуникации).

Базируясь на теоретическом и практическом опыте рекламы как старшей по возрасту технологии паблик рилейшнз дали импульс к зарождению и развитию теории и технологии политического маркетинга — самого молодого и энергичного направления, идущего по стопам предшественников. Что касается пропаганды и политической рекламы, то пропаганда стремиться повлиять в целом на мировоззрение человека, сменить существующие идеи, заставить принять новую культуру, реклама ставит перед собой более узкую задачу — убедить человека в необходимости какого-то определенного действия, при этом оставляет человеку возможность выбора. Политическая реклама при социализме бессмысленна, так как действует без реального выбора, без легальных эффективных форм участия масс на правах источника перемен. Реклама является порождением рыночной системы отношений, системы формального равенства и конкурентной борьбы. Вообще нельзя говорить о большинстве вышеперечисленных коммуникационных технологий (будь то паблик рилейшнз или паблисити) в рамках тоталитарного общества. Монополия на истину в идеологической сфере оборачивается притязаниями на исключительную власть и приводит к уничтожению конкуренции, плюрализма и свободы слова.

Политическая реклама предоставляет возможность рекламодателю донести до аудитории максимально контролируемое сообщение. Это дает возможность использовать например СМИ как технический канал распространения информации, исключая возможность ее неблагоприятной интерпретации со стороны журналистов, это основное отличие политической рекламы от паблисити.

Однако реклама вряд ли может претендовать на приоритетную позицию в длинном списке возможных источников информации. Мы определили политическую рекламу как разновидность маркетинговой коммуникации в политике, сообщение, распространяемое за плату, от имени известного политического субъекта с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы политического выбора. Остроконкурентное информационное окружение связано не только с обилием рекламодателей, но и со множеством различных каналов, по которым избиратель получает информацию об окружающем мире. Требования современного политического информационного рынка, по мнению автора, можно эффективно учитывать, разграничив сферу применения рекламной коммуникации, РЯ и паблисити, агитации и пропаганды.

Осуществляя структурный анализ политической рекламы, мы увидели в ней собой сложный феномен, состоящий из множества элементов. В рамках данной диссертационной работы были выделены и описаны следующие элементы: субъект, объект, цель, средства, результат. В качестве субъектов могут выступать фактически все политические акторы, но в действительности это ее непосредственные участники, авторы и заказчики политических рекламных акций. Объектом в политической рекламе является аудитория, все кто воспринимает политическую рекламу, в узком смысле слова это отдельный сегмент общей аудитории, который выделен для конкретного рекламного сообщения.

Процесс формирования рекламного предмета был описан с позиции теории УТП (уникальное торговое предложение) и теории имиджа. Предмет политической рекламы — в стратегии УПП (уникальное политическое предложение, по аналогии с УТП) — должен, прежде всего, сообщать избирателю.

163 нечто желательное или интересное о субъекте политической рекламы — кандидате или партии. В стратегии имиджа мы выделяем тип лидерской роли (совокупности ролей) которую играет кандидат, и так называемое «заполнение роли», то есть поведение лидера, его объективные данные и озвучиваемые им идеи. Цель политической рекламы в общем смысле — это интеграция различных действий человека или команды людей в некоторую последовательности или систему (чаше всего сводится к тому, чтобы убедить потенциальных избирателей совершить определенное действие, например проголосовать за определенного кандидата, партию или концепцию).

Рекламное средство представляет собой материальное средство (в наиболее известной классификации визуальное, аудио или смешанное), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Говоря о результате политической рекламы, более правильно, по нашему мнению, иметь ввиду не просто результат как таковой, а соотношение итогов кампании с ее целями, то есть эффективность (как такой результат, который совпадает с намерением источника информации, свидетельствует о достижении целей, которые ставились перед информацией в процессе ее создания и распространения).

Вопрос о функциях политической рекламы неоднозначен, исследователи рассматривают их в различных аспектах (социологическом, психологическом, политологическом) и в различной классификации. Можно провести разделение по степени общности на общие (присущи рекламной деятельности в целом) и специфические функции (ориентируются на конкретные формы и методы рекламы). За основу была принята целевая классификация, которая выделяет: функцию привлечения внимания, информационную, убеждающую, побуждающую, организаторскую и функцию позиционирования.

Таким образом, мы подтверждаем вывод, что политическая реклама — это сложный феномен, и во второй главе диссертационного исследования мА рассматриваем его с точки зрения социально-психологических детерминант. Доказано, что в основе формирования у человека социально-психологической установки (атгитюда) лежат три вида факторов: это когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий).

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов и, прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти и т. д. Исследование эмоционального компонента предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе. Конативный (поведенческий) компонент это анализ поступков человека. Основная проблема на этом этапе — узнать насколько сильно установка влияет на реальные действия человека.

На этом этапе было принято решение выяснить сущность установки. Множество исследователей предлагают свое понимание, но можно выделить общие черты: всегда установки относятся к некоторому предмету (персонализированный или неперсонализированный субъект политической жизни), они связаны с определенными познавательными процессам, например наблюдение и воображение, а также связаны с эмоциональными состояниями, через которые выражается специфическое отношение к лицам, предметам или явлениям, в них проявляются мотивационные элементы, а порой установки выступают как мотивы к действию.

Особое внимание в ходе исследования мы обратили на механизм психологического воздействия политической рекламы. Проанализировав источники, мы выделили основные приемы такого воздействия. Это внушение (воздействие на бессознательное человека через эмоции), убеждение (которое отличается открытым характером воздействия и ведет к добровольному изменению своей позиции), заражение (воздействие на бессознательное путем через «накал чувств и страстей») и подражание (преднамеренное либо непреднамеренное копирование политических взглядов и ценностей окружающих).

Таким образом, в сложном процессе рекламного воздействия можно рассчитывать на успех лишь тогда, когда воздействию подвергаются все компоненты психической структуры человека: интеллект, эмоции и мотивы поведения. Из этого следует, что помимо рациональных элементов, в качестве равноправных компонентов рекламного сообщения должны фигурировать элементы эмоциональные, а также должны учитываться внутренние мотивы поведения человека. Количество, содержание и соотношение этих элементов может и должно меняться, а зависит оно от типа сообщения и социального контекста.

Однако не следует забывать про среду, в которой существует любое общественное явление. На данном этапе государство предстало как форма организации внешней среды для политической рекламы, следовательно, как пространство протекания и политических и социальных и культурных и информационных процессов.

Говоря о национальных особенностях можно выделить несколько основных детерминант ведения политической рекламной кампании в России: персонификация политической жизни, ангажированность основных каналов телевидения, особенности восприятия целевыми аудиториями рекламных материалов, особый тип политической культуры в России, активное использование методик социального манипулирования, скорее эмоциональное чем рациональное восприятия действительности большинством социальных групп.

При этом использование политической рекламы как наиболее «доверительного» канала воздействия на обществомасштабность технологий политического рекламирования, возможность распространения рекламной продукции в бесплатной форме являются особенностями применения тактики политического рекламирования российским государством.

Таким образом, с одной стороны мы выделяем психологические основы политической рекламы, описываем политическую рекламы через призму внутренних процессов, происходящих в психике человека. С другой стороны, политическая реклама выступает как социальный институт, мало того, как технология, активно использующаяся государством для решения назревших общественных противоречий и поддержания стабильности в обществе.

В последней части исследования проведен нормативный анализ политической рекламы. Несмотря на достаточно длительную историю развития избирательного законодательства в России, в действующем законодательстве о выборах отсутствует определение понятия «политическая реклама», и регулируется законодательно только «предвыборная агитация». Поэтому в первую очередь важно было выяснить правовые объемы понятий, провести их.

166 соотношение. Предвыборная агитация на основании Федерального закона «Об основных гарантиях» — это деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за или против кандидата, всех кандидатов. Она включает: призывы голосовать за или против, выражение предпочтения в отношении кого-либо из кандидатов, описание возможных последствий, распространение информации с явным преобладанием сведений о каких-либо кандидатах в сочетании с комментариями, распространение информации о деятельности кандидата, т. е. деятельность способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату.

Под политической рекламой с точки зрения права следует понимать распространение сведений участниками избирательного процесса через СМИ о кандидатах (избирательных объединениях, блоках), с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия, броскость, лаконизм.) с целью формирования общественного мнения в пользу кандидатов (избирательных объединений, блоков). Возможно, это определение не совпадает с точкой зрения автора на политическую рекламу, но оно единственное, правовым образом закрепленное.

В целом можно сказать, что федеральное законодательство устанавливает основные правила проведения предвыборной агитации, достаточно подробно останавливается на вопросах обеспечения прав кандидатов при проведении агитации в СМИ и с помощью других форм, значительное место уделяет вопросам пресечения злоупотреблений в ходе предвыборной агитации. Не будем посвящать время перечислению законодательных пробелов, они описаны в соответствующей главе нашего исследования. Однако возможности для совершенствования законодательства еще остаются.

Ключевым выводом является то, что предвыборная агитация составляет часть, временной отрезок политической рекламы, который законодательно ограничен временем избирательной кампании, и не распространяет свое влияние на предшествующие выборам политические отношения. Становится очевидной необходимость существенного дополнения законодательства нормами,.

167 регламентирующими именно политическую рекламу как вид политической деятельности, а не только предвыборную агитация как стадию избирательного процесса.

Поскольку политическая реклама является сложным социально-политическим феноменом с давней историей, своими традициями и, что важно, давно используется различными субъектами политического процесса для достижения своих целей, но законодательно не регламентируется, то, помимо совершенствования законодательства о предвыборной агитации, актуальным является создание механизма правового регулирования именно политической рекламы как особого вида политической деятельности.

В силу многозначности феномена политической рекламы, проведенное исследование не может, конечно, претендовать на 100%-ное описание и анализ этого явления современной политической жизни. Некоторые факты, теории автором показаны кратко, обзорно, присутствуют вероятно спорные суждения, отдельные аспекты вообще не нашли отражения в диссертации в основном по причине ограниченности объема исследования. В то же время мы можем наметить перспективные направления исследования политической рекламы в условиях современной России. К ним, по мнению автора, относятся:

• Проблема толерантности в российской политической рекламе, как часть общемировой проблемы толерантности. Толерантность понимается как уважительное, невраждебное и терпимое отношение к мнению и чувствам других людей, ограничение негативной, агрессивной, жестокой политической рекламы.

• Проблема соотношения политической рекламы и социальной рекламы, которая может быть решена, например, в рамках исследования «Социальная реклама как инструмент публичной политики в российском государстве».

• Проблема повышения качества рекламного образования в России не столько за счет перехода на двухуровневую систему обучения (бакалавриат и магистратура) сколько за счет синтеза гуманитарных (в том числе политических, культурологических, эстетических) и экономических знаний и процессе обучения будущих специалистов в области рекламы.

В конечном счете, можно отметить, что политическая реклама в России переживает подъемы и спады (например, вызванные отменой выборов губернаторов субъектов Российской Федерации). Можно наблюдать появление новых технологий, расцвет жанра, но не следует забывать, что политическая реклама представляет собой средство достижения определенной цели и сама по себе в отрыве от избирателей, от политиков, осуществляющих практическую деятельность, от государства и общества, в конечном счете, рассматриваться не может. И ситуация в обществе изменится не тогда, когда будут введены в действие новые рекламные приемы, а тогда, когда у людей появится интерес к политике в целом и желание разобраться в том, что рекламируется.