Реклама в средствах массовой информации КНР

Актуальность исследования определяется, прежде всего, тем, что процессы модернизации современного общества Китайской Народной Республики, его экономики, политики и идеологии привнесли серьезные перемены в функционирование средств массовой информации и коммуникации страны. Динамичный, устойчивый рост экономики, перевод ее на рыночные рельсы ознаменовал существенное оживление рекламной деятельности, осуществляемой в том числе и посредством СМИ.

В центре внимания китайских и зарубежных ученых оказывается не только сам модернизационный процесс, но и отдельные его составляющие, одной из которых является реклама в СМИ. В этом отношении изучение роли рекламы и форм ее функционирования в китайских средствах массовой информации представляет особый научный интерес с точки зрения более глубокого понимания динамики развития и перспектив китайского общества.

Поскольку проводимые в КНР реформы заложили основы рыночной экономики, постольку и периодическая печать, радио и телевидение, оставаясь в основе своей государственными и направляемыми Коммунистической партией Китая, приобретают особые возможности анализа и осмысления развития рекламного дела и использования рекламы в СМИ.

Актуальность диссертационного исследования характеризуется также тем, что оно затрагивает проблемы, связанные с изменением традиционной формы социальной коммуникации китайского общества, а также понимание закономерностей и характерных особенностей развития средств массовой информации и коммуникации КНР.

Многообразный и богатый опыт модернизации КНР может представлять не только теоретический, но и практический интерес и для других стран, в частности России, а отдельные формы и методы организации рекламного дела и управления СМИ могли бы быть применимы в российской действительности.

Проводимые в Китайской Народной Республике кардинальные реформы дают возможность рекламному делу и самой журналистике существенно изменяться. Автор стремится в своем исследовании доказать возможность циркуляции в обществе разнообразной рекламной информации, что соответствует духу и смыслу преобразований.

В современном Китае предприниматели являются одними из самых активных потребителей деловой и коммерческой информации, распространяемой через различные каналы СМИ. Появились специализированные издания и редакции электронных СМИ, основная функция которых состоит в информационном и рекламном обслуживании деятельности китайских бизнесменов.

СМИ Китая играют свою особую, неоценимую роль в процессе модернизации страны. В рекламе, осуществляемой в значительной степени посредством печати, радио и телевидения, отражены различные области науки и практики: экономика, культура, идеология, психология, журналистика и т. д. В Китае, как и в Российской Федерации, рекламное дело прошло бурный период становления и отразило все сложности развития рыночных отношений, новой правовой базы, структурных изменений в средствах массовой информации.

Степень научной разработанности темы.

За последние годы появилось большое количество работ, посвященных как средствам массовой информации, так и рекламному делу. В процессе работы над диссертацией автор обращался к научной литературе по различным проблемам журналистики, средствам массовой информации и коммуникации транзитивного общества. Однако как показывает обзор литературы, ощущается недостаток исследований как в целом китайских СМИ, так и предоставления ими рекламных услуг в частности.

Исследовательская литература по истории журналистики Кит^я достаточно хорошо известна1. Она раскрывает реально существовавшую многообразную картину СМИ Китая до образования КНР. В последнее время китайские и российские исследователи активно осваивают различные аспекты коммуникационного процесса2. Но большинство этих работ затронуло лишь некоторые проблемы экономики и менеджмента прессы Китая в условиях проведенных рыночных реформ. Рекламное дело Китайской Народной Республики еще не стало предметом глубокого изучения со стороны российских исследователей, а результаты китайских исследований не получили достойного осмысления научной общественностью Российской Федерации, что вызвано определенными сложностями при преодолении так называемого языкового барьера.

В процессе стремительной смены картины современного мира особое внимание исследователей привлекает феномен существующих медиасистем в национальном процессе изменения общества.

1 См.: Сергеев Г. И. От дибао до «Жэньминь жибао»: путь в 1200 лет. М. 1989. Полевой С. А. Периодическая печать в Китае. Владивосток, 1913; Слободянюк И. Н. Печать Нового Китая. Киев, 1958; Фаюгорович Д. Е. Печать Китайской Народной Республики. Минск, 1954; Панкина О. Г. Печать Китайской Народной Республики в период социалистических преобразований. М., 1961; Соловьева Т. М. Развитие периодической печати КНР на современном этапе. Актуальные проблемы журналистики Азии, Африки и Латинской Америки. Сб.научн.тр. Отв.ред.Е. Г. Корнейчук. М., 1989.

2 См.: Багдикян Б. Монополия средств информации. М, 1987; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М. 2001; Ван Сяохун. Новое рекламно-экономическое исследование. Пекин. 1998 (на кит. яз.) — Гао Шанцюань Десять лет реформы экономической системы Китая. Пекин. 1987 (на кит. яз.) — Засурский И. И. Средства массовой информации России. М. 2001; Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб. 2001; Мельник Г. С. Профессиональная этика журналистики: кризисные факторы // СМИ в современном мире. СПб. 2000; Ратцке Д. Средства массовой информации в условиях рыночной экономики / Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. М, 1995, № 2. С.60−64- Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом. СПб. 1996; Шишкина М. А. Реклама на рынке массовой информации. СПб. 1996; Она же. Реклама и связим с общественностью. СПб. 1999; Фан Ханци. История периодической печати Китая в новое время. Т. 1- 2. Тайюань, 1992 (на кит. яз.).Сюй Яокуй. Анализ теории западной журналистики. Пекин, 1998 (на кит. яз) — Чжоу Хунто. Экономика массмедиа. Пекин, 1997 (на кит. яз.) — Фан Вэйлинь. Сочинение современной рекламы. Пекин. 1998 (на кит. яз.) — Чжао Эньфан. Современная рекламная культурологияю Цзинань. 1998 (на кит. яз.).

Интерес к проблематике рекламы в средствах массовой информации, формам организации и функционирования, роли печати и электронных СМИ в этом направлении послужили основанием для выбора темы диссертационного исследования.

Объект исследования — современная реклама (коммерческая, социальная, политическая).

Предметом диссертационного исследования является реклама в средствах массовой информации Китайской Народной Республики, распространяемая через газеты, радио, телевидение и по компьютерной сети Интернет.

Методологическая основа диссертации.

Прорабатывая актуальные аспекты взаимодействия СМИ и рекламы, автор опирается на ценный исторический опыт, который накоплен в ходе развития научной мысли Китая. В средствах массовой информации реклама существует и развивается в тесном взаимодействии с журналистскими материаламипоскольку реклама теснейшими узами связана и с продуктами деятельности PR-организаций и специалистов, то реклама в СМИ также функционирует в единстве с PR-материалами.

Диссертационная работа опирается на ряд теоретических трудов российских, китайских и зарубежных исследователей, политические документы национального масштаба, современную научно-политическую литературу, периодическую печать, справочные издания, которые стали исходной теоретической базой и источниками исследования.

Методологической основой диссертации послужили основополагающие исследовательские принципы гуманитарных наукпринципы комплексного и системного анализа, принцип историзма, который позволяет оценивать современную стадию развития СМИ КНР и рекламного дела в стране. В исследовании также использованы общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции, а также историко-географического переноса. Использовалась и методология филологических наук. В частности, результативным для данной работы был метод сопоставительных исследований при изучении фонетических особенностей различных диалектовсоотношение формы и содержания также решалось традиционными для филологии методамиважные результаты дал метод исследования макрои микроструктур.

Достоверность и оригинальность результатов исследования обеспечивается привлечением целого пласта рекламы, распространяемой через СМИ, а также репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот. Поскольку диссертация обращается к теоретическим концепциям разных наук, для работы характерен междисциплинарный подход.

Цель и задачи исследования

.

Целью диссертационного исследования является выявление основных форм существования рекламы в китайских СМИ. Исходя из этой основной цели, автор ставит перед собой следующие конкретные научно-практические задачи:

1. Определить современное состояние и тенденции развития рекламного дела в КНР;

2. Проследить эволюцию рекламного дела в Китае применительно к состоянию средств массовой информации;

3. Выявить конкретную практику китайских СМИ по предоставлению услуг рекламы;

4. Раскрыть этические нормы и статус работников рекламных агентств КНР в новейший период;

5. Исследовать современное состояние и перспективы развития рекламного дела в китайском сегменте сети Интернет;

6. Проанализировать распространение социальной рекламы в электронных СМИ и сети Интернет.

Научная новизна исследования состоит в том, что в диссертации логически обоснована роль средств массовой информации Китайской Народной Республики в предоставлении рекламных услуг и развитии рекламного дела. Оригинальность работы заключается в новизне научного подхода к анализируемой проблематике, позволившего конкретизировать следующие результаты, выносимые на защиту:

1. Впервые проанализирована деятельность средств массовой информации Китайской Народной Республики в предоставлении рекламных услуг в условиях демократизации и модернизации всего китайского общества;

2. Выявлены основные направления деятельности современных СМИ КНР по обеспечению продвижения рекламы;

3. Определена медиативная роль электронных СМИ и китайского сегмента сети Интернет в современном рекламном бизнесе;

4. Раскрыты национальные особенности развития СМИ Китая и предоставления ими рекламных услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться для дальнейшей разработки теоретических проблем журналистики и рекламного дела, а также прикладных филологических проблем.

Представленные в работе идеи, положения и выводы имеют теоретическую и практическую значимость, включают ряд перспективных направлений дальнейшего разрешения задач социально-философского, филологического плана, проблем медиатизации рекламного дела в КНР в условиях социально-экономических преобразований.

Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах по истории зарубежной журналистики, при разработке спецкурсов, а также в в преподавании рекламного дела и паблик рилейшнз. Представляется полезной перспектива использования выводов и рекомендаций диссертации в деятельности практической китайской журналистики.

В эмпирическую базу диссертации входит массив рекламной, социально-политической и экономической информации, полученной преимущественно из китайских средств массовой информации и коммуникации. Подвергнуты анализу ведущие китайские издания: «Жэньминь жибао» («Народ»), «Нунминь бао» («Крестьянин»), «Цзинцзи жибао» («Экономика»), «Шичэн бао» («Рынок»), «Гай гэ» («Реформа»), «Китай» и другие.

Апробация диссертационной работы.

Положения исследования были представлены на семинарах, конференциях и круглых столах. Основные положения диссертационного исследования отражены в научных статьях, тезисах докладов, сообщений и выступлений на различных научных форумах: «СМИ в современном мире», Санкт-Петербург (СПбГУ, факультет журналистики), 1998; «Средства массовой информации в’современном мире», Санкт-Петербург (СПбГУ, факультет журналистики), 1999; «СМИ и гуманизация общества на рубеже веков» (СПбГУ, факультет журналистики), 2000 и др.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих десять параграфов, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

За двести лет своего развития рекламный бизнес прошел сложный путь, а в последние десятилетия обнаруживает вполне очевидную тенденцию к глобализации и широкой интернационализации. Это проявляется в росте числа межнациональных рекламных компаний и резком сокращении их количества за счет укрупнения и объединения. Ведется поиск и вовлечение в рекламный бизнес мощных посреднических рекламных фирм. Наблюдается расширение операций рекламных компаний за рубежом.

Стало реальностью широкое внедрение высоких технологий в рекламный бизнес, что ведет к интенсификации коммуникационных систем рекламы, чему содействуют усилия по систематизации и информативному фокусированию.

Реклама рассматривается как некоторая форма коммуникации, в рамках которой язык становится инструментом ретрансляции определенных идей, призванных адаптировать потребительские предпочтения рынка к набору товаров и услуг. В Китае технология рекламы, язык СМИ, характеризуются своеобразным способом и методом использования в соответствии структуре управления и культуре. Несмотря на то, что западная культура привлекает молодежь, а также на влияние рекламного языка, традиционная культура Китая и особенности ханьского языка остаются в большинстве своем незыблемыми и даже укрепляются в ходе реформ.

Китайский рекламный рынок по сравнению с США, Японией и ФРГ пока еще остается сравнительно небольшим, но его быстрый рост и активное использование передового зарубежного опыта вселяют уверенность в его перспективности. Уже сейчас по годовому обороту рекламы Китайская Народная Республика входит в первую десятку стран.

Само рекламное дело развивалось в Китае синхронно с развитием средств массовой информации и коммуникации и в соответствии с потребностями общества. Особенно бурное развитие оно получило в последние десятилетия, поскольку коренные социально-политические и экономические преобразования, проводимые под руководством КПК, а также переход экономики на рыночные рельсы поставили перед работниками рекламы новые и весьма ответственные задачи.

Упорядочение управления рекламной деятельностью является важным направлением работы после вхождения страны в ВТО. Укрепляются самоцензура, дисциплина и профессиональная мораль и этика рекламной деятельности, что связано с новым этапом реформы экономики.

Сегодня рекламное дело в Китае представляет собой далеко не однородный процесс. В нем оформились конкретные направления деятельности (рекламный маркетинг и менеджмент, экономика рекламы, креатив рекламного продукта, исследование эффективности воздействия рекламы и т. п.). Конкретная практика китайских СМИ по предоставлению услуг рекламы весьма разнообразна и зависит от специфики различных СМИ (печатных, электронных, сетевых и т. д.).

Большую роль в повышении качества и эффективности распространяемой средствами массовой информации рекламы играют непосредственные исполнители, творцы рекламного продукта. Только создание общественно воспринятого статуса и соответствующего кодекса этики рекламной деятельности поможет навести порядок в развивающемся рекламном деле, только тогда будут обеспечены законные права и пользователей и потребителей.

Так как рекламное дело пересекается со многими социальными и гуманитарными науками и дисциплинами (историей, культурой страны, журналистикой, социологией, экономикой и др.), для совершенствования регулирования рекламной деятельности в целом и сетевой рекламы в частности, нельзя пренебрегать ни пропагандой национальной культуры, ни воспитанием нации. Этому во многом способствует социальная реклама.

Развитие общественной (социальной) рекламы в Китае проходило следующие этапы:

1. Обслуживание потребностей государства для строительства социализма в Китае.

2. На основе поддержки государства в развитии рекламы было обеспечено лидерство СМИ и участие предприятий.

3. Большую роль в развитии социальной рекламы сыграл период от создания рекламы «Экономика воды» до формирования телепрограммы «Реклама» и деятельности «Месячника общественной рекламы».

4. Всестороннее стимулирование развития мировой культуры и национального культурного своеобразия нового века.

5. Осознание необходимости поддержки морали и этики в развитии экономики страны.

Социальная реклама Китая от стихийного функционирования перешла в этап планомерного развития в соответствии с ее целями и организацией. Она является важным средством, распространяющим духовные общественные ценности.

Анализ состояния и функционирования сетевой рекламы свидетельствует, что в китайском сегменте сети Интернет главным доходом сети является реклама. Наибольший ее подъем был тогда, когда транслировался матч чемпионата мира по футболу в июне 1998 г. Затем возникло значительное число представительств известных транснациональных рекламных компаний, чьи финансовые капиталы были вложены в сетевое обслуживание их деятельности на территории Китая. В это же время возникли крупные отечественные компании, такие, как «Сина», «Соху» и др. Именно они в последнее время создали новые формы сетевой рекламы, а также возглавили быстрое развитие китайского сегмента сети и индустрию рекламы в Интернете.

По мере непрерывного совершенствования законов, подзаконных актов и системного регулирования со стороны государства деятельность сети, развитие рекламы не только значительно увеличили свой потенциал, но и обнаружили огромные перспективы. Как следствие, качество сетевой рекламы улучшается, особенно в части планирования и креатива, постепенно осознается исследователями и практиками особая важность рекламы в процессе коммуникации, растет ее эффективность благодаря использованию современных технологий и вниманию к профессиональному обучению персонала. Реклама в Интернете тесно связана с традиционными СМИ в рамках обслуживания рекламодателей и обмена опытом планирования и креатива.

Реклама, как сфера человеческой деятельности и как информация о потребительских свойствах товаров и услуг, осуществляемая с целью создания и развития спроса на них, а также как немаловажное средство воспитания нации, тесно связана со средствами массовой информации и коммуникации. Она зависит от технической оснащенности СМИ, правового регулирования и саморегулирования, причем не только самого рекламного бизнеса, но и собственно журналистики. В период углубления и совершенствования рыночных отношений в Китайской Народной Республике нашла свое практическое воплощение прикладная теория маркетинговой коммуникации. Опыт ее использования в ведущих странах Западной Европы, в США и Японии был освоен и творчески обогащен китайскими специалистами по рекламе и журналистами.

Проведенный в диссертационном исследовании анализ показывает, что имеются некоторые пути дальнейшего совершенствования рекламного дела в стране и в связи с этим модернизация системы управления средствами массовой информации и коммуникации.

Конечно, реклама (как коммерческая, так и социальная) занимает важное место в деятельности китайских СМИ и различных фирм. Она не только двигатель торговли. Реклама — зеркало состояния экономики страны. Мо-дернизационные процессы, идущие в Китайской Народной Республике, имеют свое отражение и в рекламе, публикуемой средствами массовой информации. Это подтверждается как многочисленными исследованиями, так и повседневной практикой.