Искусство городской рекламной вывески в контексте русской культуры XYIII — XX веков

Современная отечественная реклама как сложное социокультурное явление привлекает все большее внимание широкого круга специалистов — культурологов, социологов, психологов, экономистов. Российский рекламный бизнес конца XX века превратился в быстро развивающуюся отрасль и наделил практику рекламы особой активностью и динамикой. Все это потребовало специальных исследований, в том числе и междисциплинарного характера. Сегодня уже не подвергается сомнению, что российская реклама выступает не только в качестве важнейшего социально-экономического, но и культурного феномена, однако, в последнем случае она изучена пока крайне недостаточно. Если деятельность менеджера, координатора, психолога стала объектом многих исследований, то задачи художника, дизайнера, архитектора до сих пор в достаточной степени не изучены и не определены. Объяснить это можно в частности тем, что современные исследования недостаточно затрагивают проблему эстетических и художественных критериев действующей рекламы, видения ее современного языка, понимания ее эстетических особенностей, сформировавшихся в условиях российского рынка последнего десятилетия.

Совершенно очевидно, что сегодня актуализируются системные разработки, где пластическим и изобразительным задачам принадлежит ведущая роль. Именно в этих границах можно во многом понять специфику российской рекламы, которая не только на рубеже ХХ-ХХ1 веков, но и в эпоху проторекламы и в начале XX века заметно отличалась от западной. Исследователи рекламной практики сходятся во мнении, что сегодня уже сложилось понятие «русская реклама». А, как известно, национальные особенности предполагают и наличие художественных особенностей. С этой точки зрения не менее актуальным становится обращение к историческому прошлому российской рекламы, которое может предоставить в распоряжение современного искусствознания многообразную базу данных и задействовать эстетический и художественный аспекты рекламы в понимании ее сложной и противоречивой природы.

Однако, как показывает анализ состояния вопроса, тема исторического самоопределения рекламы не стала пока предметом специального исследования, осуществленного в контексте общей истории и практики рекламы.

В системе рекламных средств ведущую роль выполняет наружная реклама, которая входит в комплекс городской среды и становится одним из ее организующих начал. Средствами рекламы можно эстетически обогащать городское пространство, насыщать его новыми смыслами, а можно разрушать его единство, наполнять безвкусицей. Однако приходится констатировать, что этот аспект изучения почти не задействован при анализе многофункциональной сущности рекламы.

Более масштабное осознание можно ожидать в связи с рассмотрением рекламы в качестве специфического элемента культуры, где она выступает как визуально воспринимаемая часть городской среды, обладает эстетическим и художественным значением, содержит смысловую и эмоциональную информацию.

В современных исследованиях выводится довольно сложная типология рекламы, обозначается многообразие ее функций, описываются широкие масштабы ее использования. Разные контексты изучения диктуют и соответствующее понимание рекламы. Это может быть локальный подход, когда выявляется какая-либо из ведущих функций рекламы, а может быть и предельно широкое ее изучение как многофункционального феномена. Так или иначе, экономические и социологические аспекты получили довольно широкое освещение в отечественной литературе и не менее широко представлены в переводных изданиях.

Что же касается искусствоведческих исследований, то они пока немногочисленны, хотя сегодня уже нет сомнения, что это явление культуры обладает своим историческим смыслом и художественной ценностью. Поэтому в диссертации использован обширный, но разноплановый материал.

Так, важное значение имели издания конца XIX — начала XX века, содержавшие важную информацию и раскрывающие разные грани истории российской рекламы: А. Веригин «Русская реклама», Т. Готье «Путешествие в Россию», А. Лейферт «Балаганы», Г. Лукомской «Современный Петербург», В. Охочинский «Плакат. Развитие и применение», Д. Ровинский «Русские народные картинки», Н. Тарабукин «Искусство дня».

Не менее важными стали исследования последних двух десятилетий, открывающие новые исторические страницы в искусстве российской рекламы, например, труд А. Ф. Некрыловой (1984 г.), посвященный русским народным городским праздникам и включающий материал о разных формах российской прото-рекламы. Фундаментальным можно считать монографическое исследование А. Повелихиной и Е. Ковтуна (1990 г.), посвященное русской живописной вывеске и снабженное богатым иллюстративным материалом. Исторический экскурс осуществляется здесь в единстве с анализом взаимовлияния вывесочной и профессиональной живописи начала XX века. К отдельным аспектам этой тематики обращаются также М. Алексеева, Н. Бабурина, Е. Иткина, А. Киселев, А. Лаврентьев, В. Ляхов, Ю. Макунин, Г. Островский, А.Сакович.

Сведения по истории российской рекламы, оценки ее художественной значимости можно встретить в публикациях, где исследуется творчество русских художников начала XX века. Однако непосредственно по художественной практике российской рекламы современное искусствознание располагает пока фрагментарными материалами. Эта лакуна в определенной степени заполняется материалами научных конференций в единстве с выставочными экспозициями, а также отдельными публикациями в специализированных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Реклама и жизнь», «Индустрия рекламы».

К другой группе источников следует отнести публикации, где разрабатывается проблематика эстетических свойств предметной среды и где реклама выступает как явление городской культуры. Это работы В. Аронова, Д. Аронова, С. Базазьянц, В. Глазычева, А. Иконникова, Е. Кириченко, А. Пунина, Г. Степанова, Г. Яковлевой.

Непосредственно история, теория и практика российской рекламы представлена в целом ряде исследований. Сюда можно отнести работы А. Андреева, Н. Бабурина, В. Волковой, Л. Гермогеновой, Э. Глинтерник, И. Крылова, В. Музыканта, Е. Павловской, Б. Разумовского, Я. Ривоша, М. Старых, А. Ульяновского, В. Ученовой, Л. Федотовой, О. Феофанова, Л. Хромова, Е. Черневича, Ю.Шерковина.

Исходя из историко-культурного контекста, можно выделить самостоятельную проблему соответствия языковых средств общему рекламному замыслу и целостности его воплощения. Частично эту тему освещают в своих разработках зарубежные авторы — У. Аренс, Д. Арманд, Д. Бернет, К. Бове, Дж. Гибсон, Г. Картер, Т. Коллинз, С. Мориарти, В. Паккард, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, К. Хопкинс и др. Зарубежные исследователи демонстрируют многосторонний подход к изучению рекламы, анализируя ее функции, выявляя возможности ее содержания в различных конкретно-исторических условиях. Между тем опыт последнего десятилетия продемонстрировал целый ряд трудностей при прямой проекции этих исследований на российскую практику.

Для более полного понимания специфики рекламы, определяемой социокультурными и художественными факторами, возникла необходимость привлечения в диссертационное исследование материалов, освещающих темы психологии восприятия, массовой культуры, коммуникационных процессов. Существенную помощь в работе оказали издания Государственного Русского музея, центрального Государственного исторического архива, посвященные истории лубка, русской «народной картинки», праздников и зрелищ, а также серия литографий, созданная в первой трети XIX века В.Садовниковым.

Важное значение имело непосредственное обращение диссертанта к практике современной петербургской рекламы. Ее изучение стало основой для написания последней, завершающей главы диссертации и в целом для понимания не только современной, но и исторической судьбы рекламы в контексте русской художественной культуры.

Объект исследования: наружная реклама как часть городской среды. Предмет исследования: городская рекламная вывеска Петербурга и Москвы ХУШ-ХХ веков. Цель исследования: изучение искусства городской рекламной вывески как явления русской культуры ХУШ-ХХ веков.

Цель исследования определила и основные задачи —характеристика рекламы как части городской среды, обладающей функцей эстетической организации предметно-пространственного окружения- —типология рекламы с учетом ее способности входить в разные ритмы городской средыизучение особенностей развития проторекламы, а также русской живописной вывески как формы городской фольклорной культурыанализ природы рекламной городской вывески, сочетающей в себе «высокое» и «низкое» искусство, а также влияния ярмарочной рекламы на искусство городской фасадной вывески первой половины XIX векаисследование основных тенденций в развитии наружной рекламы начала XX векаописание практики вхождения профессиональных художников в область создания рекламной продукции. обобщение характерных тенденций в развитии современной городской вывески Петербурга и Москвы.

Диссертация построена по тематическому и хронологическому принципам. Отбор, изучение и систематизация материала проводились на основе сравнительно-исторического и искусствоведческого подходов, а также с учетом междисциплинарной природы исследуемого явления.

Обращение к эмпирическому материалу осуществлялось в ходе профессиональной деятельности диссертанта, имеющего патенты и внедренные проекты в этой области, а также в русле его деятельности как члена аттестационной комиссии Городского центра размещения рекламы Санкт-Петербурга.

Методы обработки и систематизации эмпирического материала, связанного как с генезисом рекламы, так и с ее современной практикой, позволили осуществить ее изучение как явления, обладающего собственной историко-культурной обусловленностью.

В целом же обращение к феномену рекламы в ее культурном контексте открывает, на наш взгляд, новые грани исторического развития русской художественной культуры. 9.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Искусство наружной рекламы раскрывается через характеристики, заданные историческими границами окружающего средового пространства. Рассмотренная с этих позиций реклама предстает как культурный феномен, имеющий собственную историческую судьбу в городской среде, где она максимально открыта для визуального контакта. Именно здесь в полной мере раскрываются ее коммуникативные функции и утверждается ее причастность к той или иной культуре.

Тема исторического самоопределения рекламы позволяет осуществить более масштабное осознание ее многофункциональной сущности. Эта область — предмет искусствоведческих исследований, которые призваны сегодня увидеть рекламу как особую часть городской среды, обладающую эстетической и художественной функцией организации предметно-пространственного окружения.

Наружная реклама входит в предметное наполнение самых подвижных слоев городской среды. В системе ее видов и средств заметную роль играет уличная (фасадная) вывеска, которая выступает как ее наиболее стабильная часть. Поэтому во многом благодаря искусству вывески сохранилась для нас история городской рекламы, истоки которой восходят к античности.

Семантическое единство вывески с пространственной средой города исторически выстраивалось через двойственную природу ее художественных приемов, восходящих как к «высокому» искусству, так и искусству низов. Такой синтез нашел свое художественное своеобразие на российской почве как синтез фольклорной и городской культуры. Здесь возник специфический мир городской праздничной площади со своей художественной атмосферой и стилистическими традициями. Влияние рекламных аранжировок, которые складывались на этой почве, прослеживается не только в искусстве рекламы начала XX века, его можно найти и в отечественной рекламе рубежа ХХ-ХХ1 веков.

В XIX веке развитие печатной рекламы повлияло на характер вербального компонента вывесок центральных улиц Петербурга и Москвы. В Петербурге шрифтовые вывески вступили в многообразные связи с архитектурным пространством города, демонстрируя свое стремление к единству с ним. И хотя живописность фасадной вывески чаще всего уступала в этот период свои приоритеты шрифтовому направлению, однако единство «городского» и «фольклорного» начал, заложенное русской культурой предшествующих веков, неизменно проявлялось и здесь.

Продолжив свою историю в начале XX века, отечественная реклама активно использовала почти все открытия профессиональных русских художников той поры — от технических приемов до принципов композиционной организации оформляемого пространства. Творческая практика первых десятилетий XX века продолжила импульс этого общего направления в области рекламной практики. Сегодня оно прочитывается в искусстве городи и и и и скои рекламной вывески, где современный дизаин осуществляет нелегкий поиск ее колористического и графического единства с фасадами городских улиц.

Таким образом, историческая судьба искусства рекламы, рассмотренная на примере вывесок, свидетельствует, что: ее развитие определялось как социально-экономическими, так и в равной мере культурно-историческими условиямив городской среде уличная вывеска как наиболее статичная часть рекламного наполнения обладала семантическим и синтаксическим единством с предметно-пространственным окружениемистория наружной отечественной рекламы свидетельствует о том, что она прошла самобытный путь художественного развития, повлиявшее на профессиональное искусство и дизайн XX века.

В целом феномен рекламы, рассмотренный в ее культурном контексте, способен раскрыть новые грани в истории русской художественной культуры, предоставить широкую базу данных для искусствоведческого знания, которое сегодня призвано задействовать эстетический и художественный аспекты рекламы в понимании ее сложной и противоречивой природы.

Исторический аспект исследования органично входит в область определения эстетических и художественных критериев действующей рекламы, видения многих особенностей ее современного языка, сформировавшегося в условиях российского рынка последнего десятилетия.