Маркетинговый анализ и прогнозирование уровня, динамики и структуры оптовых цен на строительные материалы

Актуальность темы

Важную роль в народном хозяйстве играет строительный комплекс. Удельный вес строительства в основных показателях экономики в 2004 г. составил: в ВВП (по ОКОНХ) — 6,6% (в 2003 году -6,4%), в среднегодовой численности занятых — 7,8% (в 2003 г. — 7,7%), в основных фондах — 1,3% (в 2003 г. — 2%). Рынок строительных материалов и его инвестиции являются одним из определяющих факторов развития строительного комплекса страны. Стоимость строительных материалов составляет в настоящий момент 72% от стоимости строительства. При этом стоимость строительных материалов и строительно-монтажных работ в значительной степени зависит от уровня, структуры и динамики цен, что, в конечном счете, определяет издержки в строительной сфере.

В качестве главного инструмента регулирования материальных ресурсов на рынке строительных материалов выступает маркетинг, основным объектом управления которого является оптовая торговля, которая способствует оптимизации запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Основным рычагом оптовой торговли строительными материалами является оптовая цепа, которая выполняет ряд функций. Она выступает в качестве носителя информации и важного инструмента анализа, прогнозирования и планирования экономических показателей предпринимательской деятельности, как предприятий-производителей, так и посреднического звена торговли. В соответствии с этим, ценообразование является важным элементом комплекса маркетинга в строительстве.

Следует отметить, что промышленность строительных материалов является одной из наиболее топливнои энергоемких, а также грузоемких отраслей. В настоящее время тарифное и ценовое давление предприятий-монополистов (увеличение цены на газ, топливо, бензин, электроэнергию и рост тарифов на перевозки) оказывает существенное влияние на рынок строительных материалов. Объем перевозок продукции и сырья разными видами транспорта составляет 25% от общегосударственных грузоперевозок, удельный вес топлива и энергии в структуре затрат на производство и реализацию продукции в целом по отрасли составляет более 16%, а в цементной промышленности доходит до 41%. В связи с этим снижение издержек производства и дистрибуции может рассматриваться как одна из первостепенных задач стабилизации рынка строительных материалов. Данная задача может быть решена с помощью эффективных инструментов маркетингового ценообразования.

Таким образом, на рынке строительных материалов основные отраслевые риски для производителей могут заключаться с возможным изменением цен на стройматериалы, а также с возможным изменением цен на сырье и услуги, используемые в производстве. В связи с этим, в сфере производства и сбыта строительных материалов необходим анализ и прогнозирование уровня, динамики и структуры отпускных оптовых цен производителей на строительные материалы.

Все это обусловило выбор темы исследования и дает основание считать ее актуальной как в научном, так и практическом аспекте.

Целыо диссертационной работы является разработка предложений, обеспечивающих наиболее эффективные методы маркетингового анализа и прогнозирования оптовых цен на строительные материалы.

В соответствии с поставленной целью, в рамках исследования были сформулированы и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

• осуществлен анализ конъюнктуры рынка строительных материалов, при этом получена оценка степени его монополизации (на примере отдельных товарных направлений);

• выявлены основные факторы, оказывающие влияние на формирование оптовых цен строительных материалов;

• получена оценка степени влияния структурных составляющих на конечные оптовые цены производителей строительных материалов;

• построены трендовые, регрессионные и кластерные модели, позволяющие использовать их для воздействия на динамику и сезонность оптовых цен на различные виды строительных материалов;

• осуществлено прогнозирование оптовых цен на некоторые строительные материалы.

Объектом исследования является рынок строительных материалов Российской Федерации.

Предметом исследования выступают оптовые цены предприятий-производителей строительных материалов.

Научная новизна работы заключается в разработке методического обеспечения маркетинга на рынке строительных материалов в области анализа структуры, соотношений и динамики оптовых цен. В диссертационной работе сформулированы и обоснованы следующие положения, обладающие элементами научной новизны и выносимые на защиту:

• проведен анализ структуры и порядка формирования оптовой цены на строительные материалы в маркетинговом ценообразовании, на основе которого: выявлены наиболее значимые для конечной цены продукции элементы затрат и предложены способы их сокращенияданы практические рекомендации по установлению цены производителями стройматериалов в зависимости от инфраструктурного обеспечения посреднических сетей и местонахождения торговых предприятий;

• выявлены следующие факторы конъюнктуры внутренней и внешней среды предприятий рынка строительных материалов РФ, оказывающие негативное влияние на маркетинговую деятельность: ассортимент стройматериалов часто не соответствует потребностям строительстванедостаточные темпы развития производствазначительный износ основных фондов и сокращение производственных мощностейвысокий уровень конкуренциитарифное давление предприятий-монополистов (топливо, энергоресурсы, железнодорожный транспорт) — диспропорции в размещении производственных мощностейобоснована и доказана необходимость совершенствования политики ценообразования в маркетинговой деятельности предприятий рынка строительных материалов как способа решения указанных проблем в современных условиях самостоятельности субъектов рынка;

• разработаны следующие направления маркетинга стройматериалов, обеспечивающие возможности эффективного управления ценообразованием в строительной сфере: обоснована роль аналитических исследований внутренней и внешней среды маркетинга стройматериаловвыполнен расчет потребности в строительных материалах в соответствии с текущей структурой домостроения в странеосуществлена оценка роли каждого региона и группы потребителей в сбыте продукции, определен удельный вес каждого вида изделий в общем объеме реализуемой продукции, позволившие обосновать отдельные элементы затрат на производство стройматериаловпроведен анализ взаимозаменяемости различных видов стройматериалов, позволивший предложить более эффективные способы их использования;

• впервые в маркетинге проведено исследование ценовой эластичности на рынке строительных материалов, позволившее предложить действенные методы управления затратами: предложены методы оптимизации затрат, в том числе в региональном аспектеполучены оценки внутрии межгрупповой эластичности цен на различные виды стройматериалов, необходимые для обеспечения эффективности маркетингового управления;

• разработаны методики применения математико-статистического анализа в целях маркетингового управления ценообразованием в сфере строительной отрасли: разработана адаптированная методика прогнозирования оптовых цен строительных материалов, выявлены наиболее эффективные методы прогнозирования по критерию точности прогнозапостроены соответствующие прогнозы уровня оптовых ценусовершенствована методика анализа сезонных и структурных показателей динамики оптовых цен на строительные материалы, оценена взаимосвязь показателей сезонности производства и цен с ценовой эластичностью на рынке строительных материалов.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», 3.18. «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукциимаркетинговое управление оптовыми и розничными операциями» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию исследования рынка и ценообразования, имеющий важное практическое значение для эффективности маркетинговой деятельности предприятий рынка строительных материалов.

Разработанные рекомендации и предложения могут быть использованы производственными, сбытовыми и торговыми предприятиями рынка строительных материалов при подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях совершенствования товарной и ценовой политики, установления оптимальных рыночных цен на продукцию и услуги.

Основные положения работы могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговое ценообразование и анализ цен», «Статистика», «Логистика» и др.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 научных статьях автора общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы обусловлена задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 38 таблиц и 37 рисунков.

Заключение

.

Оптовые цены промышленности — это цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям. Оптовая цена промышленности включает в себя кроме оптовой (отпускной) цены снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидкаэто цена услуги по снабжению и сбыту, и как любая цена, она должна компенсировать издержки этих организаций (снабженческо-сбытовых или оптовых) и обеспечивать им прибыль.

Переход на новую систему ценообразования в строительстве в условиях развития рыночных отношений во многом зависит от эффективности функционирования региональных центров по ценообразованию в строительстве (РЦЦС) — организаций, созданных в республиках, входящих в состав Российской Федерации, краях, областях, городах Москве и Санкт-Петербурге для проведения политики ценообразования, включая информационное обеспечение участников инвестиционного процесса данными о текущем изменении цен на строительную продукцию. Среди основных задач РЦЦС — сбор и ежеквартальная публикация на коммерческой основе данных об уровне реальных цен на материалы, изделия и конструкции, используемые в регионе для строительства, о стоимости эксплуатации строительных машин, транспортных и других услуга также оперативное отслеживание и публикация изменений текущих цен с разработкой соответствующих индексов (включая прогнозные цены).

Для определения цены строительной продукции строящегося объекта в ходе подготовки предложений составляют сметную стоимость строительства зданий и сооружений. Данная величина составляет сумму определяемых сметными документами денежных средств, необходимых для его осуществления в соответствии с рабочим проектом. Сметная стоимость строительства определяет сметный лимит средств, необходимых для полного завершения строительства всех объектов, предусмотренных проектом. При составлении проектно-сметной документации строящегося объекта учитывают конъюнктуру рынка: цены на строительные материалы, детали и конструкцииставки заработной платызатраты на эксплуатацию строительных машин и оборудованиятранспортные расходы и т. д.

Рынок строительных материалов в целом интересен тем, что не относится к рынку продукции строительства. Под рынком продукции строительства понимается рынок недвижимости (готовых строений и сооружений) и строительного подряда (сама строительная деятельность), поэтому рынок строительных материалов относится к рынку изделий промышленности, которые продаются как на оптовом, так и на потребительском рынке.

Различным товарным рынкам строительных материалов свойственны практически единые формы и каналы сбыта. Исключение составляет рынок конструкционных материалов. Специфика конструкционных материалов в том, что они не применяются при ремонте, а исключительно в капитальном строительстве. Соответственно, в розничных каналах сбыта нет необходимости, продукция реализуется посредством оптовой торговли профессионалам, представляющим торговые и строительные компании. Первостепенное влияние на уровень продаж оказывает эффективность работы менеджеров по сбыту с представителями торговых и строительных компаний.

Дилерская сеть является ключевым звеном системы сбыта строительных материалов, поскольку именно она непосредственно обеспечивает обратную связь между потребителями и производителями и доносит до последних информацию о тенденциях спроса. Следует отметить, что дилерская сеть является для производителя строительных материалов своеобразным экономическим буфером, смягчающим сезонные и конъюнктурные колебания потребительского спроса.

При сравнении цен дилеров с ценами производителей можно делать выводы о состоянии конкретной товарной группы на рынке строительных материалов. Разница между оптовыми ценами дилеров и производителей может составлять десятки процентов. Как правило, коэффициент соотношения цен дилеров к ценам производителей превышает единицу. Однако на российском рынке строительных материалов есть такие товарные группы, где на большинство номенклатурных позиций дилеры предлагают цены ниже заводских.

Цены оптовых продаж торгующих организаций имеют сходство с ценами оптовых продаж производителей, и с розничными ценами. Цены продаж предприятий и цены продаж оптовых торгующих организаций относятся к классу оптовых цен, т.к. формируются на оптовом рынке. Принципиальное экономическое отличие между любыми оптовыми ценами, с одной стороны, и розничными, — с другой, состоит в том, что оптовые цены отражают стоимость экономических ресурсов, находящихся в обороте, а розничные цены отражают стоимость, которая в данном текущем периоде угаснет в процессе личного потребления.

Структура цены производителя имеет три элемента: затраты предприятия, прибыль, налоги с оборота. Последний элемент для предприятий тоже затратный. Таким образом, экономических элементов только два: затраты и прибыль. Оптовые цены дилеров и розничные цены имеют сходство в структуре цены. И те, и другие цены распадаются на две части: возмещение покупной цены и торговую наценку. Однако структура розничной цены (соотношение отдельных элементов) отличается от структуры цены реализации оптовой торговли более высоким удельным весом покупной цены.

Основную долю в структуре оптовых цен производителей образуют издержки производства, которые включают сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию и зарплату. Увеличение цен со стороны естественных монополий на топливо и электроэнергию серьезно отражается на структурных изменениях отпускных цен производителей всех подотраслей промышленности строительных материалов. Транспортным затратам и издержкам хранения может принадлежать значительная доля в структуре цен не только торговых организаций, но также и производителей, которые для повышения своих конкурентных преимуществ, предлагают услуги по доставке, входящие в стоимость продукции. Для перевозки строительных материалов внутри страны в основном используется автомобильный и железнодорожный транспорт. Кроме того, в настоящее время создает дополнительные трудности при прогнозировании экономической обстановки в отрасли тарифное и ценовое давление предприятий-монополистов топливно-энергетического комплекса РФ.

Целью прогнозирования цен является оптимизация сбытовой и коммерческой деятельности компании и, как следствие, повышение прибыльности продаж и уменьшение возможных убытков, возникающих при неожиданном изменении цен. Наиболее активно различные методы прогнозирования цен (а также спроса и объема продаж) применяют участники рынка черного металлопроката и труб, который по своему характеру является достаточно динамичным. По мнению экспертов РБК, около 25% этого рынка приходится на строительный сектор.

Влияние основных рыночных показателей на цены исследуется для выявления значимых ценообразующих факторов. Независимо от того, с какой точки зрения рассматривается цена, мерой эластичности является количественный показатель — коэффициент эластичности. При этом значения эмпирических и теоретических коэффициентов эластичности, в основном, очень близки. Однако в случае анализа большого временного ряда построение трендовой модели позволяет сделать более точный прогноз и сократить время расчетов. В то же время расчет коэффициентов эластичности с помощью построения регрессионной модели на основе показателей темпов роста выявил его непригодность для анализа ценовой эластичности строительных материалов. Это объясняется тем, что данная продукция подвержена сезонным колебаниям и анализируемые темпы роста, таким образом, искажают существующие зависимости. Кроме того, вопрос ценовой эластичности тесно связан с вопросом сезонности спроса и производства, так как сезонные колебания могут значительно влиять на показатели эластичности, особенно в долгосрочном периоде.

Для многих строительных материалов характерна выраженная сезонность в колебаниях уровня спроса на продукцию на протяжении года. Характерные особенности этой сезонности (диапазон колебаний, периоды максимального и минимального спроса) не одинаковы для различных видов строительных материалов и определяются преимущественно двумя факторами: удельным весом индивидуального строительства в общем объеме работ, в ходе которых используются эти материалы, и зависимостью от погодных условий. Так, большая часть работ, проводимых в индивидуальном секторе, независимо от фазы строительства, приходится на летние месяцы и начало осени. В особенности это относится к закладке фундамента, возведению стен, кровельным работам, что определяет цикличность в потреблении стеновых и кровельных материалов, цемента и т. д. В секторах государственного и муниципального строительства, где работы осуществляются практически круглый год, эта зависимость носит менее выраженный характер. В то же время там сложилась иная закономерность, связанная с традицией сдачи объектов в конце календарного года. Вследствие этого на IV квартал приходится пик потребности в отделочных материалах (краска, шпаклевка, керамическая плитка и т. п.).

Сезонные внутригодовые изменения цен торговых организаций отличаются от изменений со стороны производителей. Ввиду наличия ярко выраженной тенденции к увеличению уровней цен производителей и дилеров на строительные материалы из года в год, индексы сезонности целесообразно рассчитывать способом аналитического выравнивания.

В целом, для прогнозирования динамики цен рекомендуется применять методы анализа временных рядов, которые показывают результаты достаточно высокой степени точности. Средняя точность таких прогнозов обычно убывает с увеличением горизонта прогнозирования. Казуальные методы прогнозирования позволяют делать адекватный прогноз более чем на 1−2 периода вперед, однако являются сложными для использования и занимают много времени. Следует отметить, что проверка надежности и точности прогноза является важным моментом применяемых методов прогнозирования. Очень важно осуществлять верификацию не по окончании прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. Это представляется возможным путем проверки прогнозной модели составлением прогноза на уже истекший период и сопоставлением его с фактическими данными.